Los publishers refuerzan sus estrategias para 2026 ante la caída del CPM en open market

Los responsables de ingresos de medios afrontan 2026 con un escenario de alta incertidumbre y presión estructural sobre el negocio publicitario. La tesis es clara: con el open market perdiendo tracción (por el descenso de CPMs y la erosión del tráfico procedente de buscadores) el próximo año premiará a los publishers que prioricen el valor de su audiencia, refuercen su capacidad comercial y mantengan una ejecución operativa milimétrica.

Entre las principales tendencias previstas para 2026 destaca la continuidad de dos dinámicas: la caída de CPMs en mercado abierto y la reducción del tráfico desde search, en un entorno donde los compradores buscan más garantías de calidad, segmentación y resultados. Como consecuencia, una mayor parte del presupuesto se moverá hacia inventario curado y plataformas tipo walled garden, especialmente en CTV, donde el comprador percibe más control y previsibilidad en performance.

A esta presión se suma un cambio en el lado de la demanda. Se espera que las plataformas buy-side comiencen a imponer estándares de calidad y densidad publicitaria para reposicionar la open web como un entorno “seguro, eficiente y efectivo”. En paralelo, continuarán los esfuerzos por mejorar la resolución de identidad para ofrecer outcomes medibles a los anunciantes.

En este contexto, el documento advierte de un punto que muchos publishers están empezando a interiorizar: la innovación AdTech (protocolos, agentes de IA o nuevas plataformas) no se traduce automáticamente en crecimiento de ingresos. Gran parte de esa innovación está diseñada para resolver problemas del comprador y redistribuir inversión, no necesariamente para aumentar la monetización editorial en el corto plazo. La recomendación: recordar que el activo más valioso de un publisher no es solo su contenido o su tecnología, sino la conexión humana con su audiencia.

Cinco prioridades para líderes de revenue

El análisis propone cinco líneas de acción para afrontar el cambio de ciclo:

Entender mejor al usuario y optimizar por valor, no por pageviews

El punto de partida es conocer quién es el usuario, cómo descubre el contenido y por qué se queda. A partir de ahí, se plantea combinar segmentación con métricas como ARPU (ingreso medio por usuario) y LTV (valor de vida) para tomar decisiones con visión de largo plazo. El enfoque sugiere que una experiencia publicitaria más ligera (que reduzca el ingreso por sesión en el corto plazo) puede aumentar el ingreso total si mejora recurrencia, duración de sesión y engagement.

Recomendación práctica: priorizar registro de usuarios (idealmente con fricción mínima) para habilitar segmentación por fuente de tráfico, tipo de contenido y etapa del ciclo de vida.

Crear valor real para anunciantes y defender precio con outcomes

Con el presupuesto programático buscando eficiencia, el mercado abierto seguirá bajo presión. La defensa sostenible, según el documento, pasa por entregar resultados: mejorar CTR, viewability y señales de atención, y diseñar formatos capaces de justificar CPM premium.

Recomendación práctica: optimizar calidad reduciendo inventario “commodity”, aplicar throttling cuando caigan fill rates, usar refresh dinámico basado en performance y sustituir múltiples placements de baja calidad por formatos de alto impacto más vendibles en directo o con vendors especializados.

Reforzar la capacidad de venta y el go-to-market

La monetización ya no depende solo de optimización técnica. Pricing, packaging y estrategia comercial pasan a ser palancas centrales, con el dinero moviéndose desde exchanges abiertos hacia deals curados, PMPs y programmatic guaranteed. El consejo es “aprender a vender” y acercarse al comprador: entender qué significa calidad y performance para agencias y marcas y construir oferta alrededor de esos outcomes.

Recomendación práctica: para organizaciones sin un equipo comercial fuerte, la vía de acceso al comprador suele ser el SSP y sus paquetes de curation; conviene educar a partners sobre el valor diferencial del inventario y facilitar el trabajo en curation.

Encontrar oportunidades en el detalle

La programática cambia constantemente y la ventaja competitiva aparece en microajustes. El documento propone una cultura de revisión diaria de datos y auditoría técnica para detectar fugas: desde layouts por tamaño de pantalla hasta densidad de puja por placement o reglas de brand safety demasiado restrictivas.

Recomendación práctica: analizar bid density por emplazamiento para identificar baja competencia, revisar blocklists y ajustar configuración de viewport para maximizar ubicaciones con mejor performance.

Innovar pensando en monetización, no solo en AdTech.

La innovación tecnológica seguirá resolviendo “problemas AdTech”, pero los publishers necesitan innovar en oportunidades de monetización: cómo relacionarse con usuarios, construir conexión y crear producto vendible. El análisis sugiere separar “innovación AdTech” de “innovación de monetización” y no sobredimensionar el impacto a corto plazo de tendencias como agentic advertising o generación creativa con IA, que podrían tardar entre dos y tres años en mover ingresos de forma relevante.

Recomendación práctica: concentrar energía en el corto plazo, nuevos productos editoriales que habiliten patrocinios premium, estrategias de first-party data para mejorar segmentación o alianzas con publishers complementarios para escalar acuerdos en curation.

Un “recetario” clásico para un ciclo nuevo

La conclusión es que el open market seguirá siendo un canal relevante, pero el crecimiento vendrá cada vez más de reforzar fundamentos: relaciones profundas con la audiencia, construcción de activos de datos propios, capacidad comercial para capturar presupuestos curados y una excelencia operativa que convierta el detalle en performance. En 2026, estas bases no serán un “nice to have”, sino condiciones de supervivencia.

Puntos clave:

• Open market bajo presión en 2026: caída acelerada de CPMs y del tráfico de búsqueda, con el presupuesto moviéndose hacia inventario curado, PMPs/PG y walled gardens (especialmente en CTV) por demanda de calidad y outcomes.

• La ventaja estará en audiencia + ventas: priorizar valor por usuario (registro, segmentación, ARPU/LTV) y construir oferta vendible que entregue resultados, no solo impresiones (formatos de alto impacto, menos “commodity”).

• Disciplina operativa e innovación enfocada en monetización: optimizar en el detalle (setup técnico, densidad de puja, layouts, blocklists) y separar innovación AdTech de innovación de ingresos, priorizando oportunidades near-term (productos premium, first-party data, alianzas).

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.