La IA avanza, pero el CMO sigue tomando las decisiones en marketing
La industria publicitaria está experimentando una paradoja: mientras la inteligencia artificial evoluciona con rapidez, los CMOs avanzan con más cautela. No es resistencia; es cautela estratégica y se está convirtiendo en uno de los rasgos estructurales del año.
En S4 Capital, por ejemplo, las personas siguen controlando alrededor del 85% del proceso, según datos de Digiday. Su cofundador y Chief AI Officer, Wesley ter Haar, explica que son los equipos quienes activan los briefs, guían a los modelos durante la ejecución y toman las decisiones finales. Incluso en áreas donde la automatización está más asentada, la lógica no cambia: el sistema señala; la persona decide.
Esa prudencia también se refleja en grandes anunciantes. En un evento de Tesco, Mike Cheetham, Head of Culture, Entertainment, Media and Digital en Diageo, subrayó que buscan utilizar la IA de forma responsable, priorizando su capacidad de asesorar antes que ejecutar de manera autónoma. En la misma línea, Shailesh Jejurikar, CEO de Procter & Gamble, destacó que la IA está ayudando a descubrir insights relevantes a lo largo del customer journey, pero no en la toma de decisiones.
Tomando en cuenta ambas declaraciones, vemos que la IA ya es clave para detectar insights y afinar la creatividad. Está integrada en el proceso, aportando velocidad y precisión. Pero todavía no asume la decisión final: acompaña, optimiza y acelera, pero no define (al menos por ahora) la estrategia ni distribuye el presupuesto.
En el plano creativo, Ivan Dashkov, Head of Emerging Marketing Tech en Puma, según Digiday, reconoce que utilizan la generación de imágenes con IA en campañas de menor escala, representando un porcentaje “muy pequeño” de los social assets. Mientras tanto, compañías como Mondelez International y Unilever están ampliando el uso de automatización. Sin embargo, el salto hacia sistemas completamente autónomos que gestionen la publicidad end to end sigue siendo grande.
En el ámbito de medios, la situación es similar. Paras Shah, Senior Director of Digital Media en Georgia-Pacific, explica que llevan más de un año experimentando con optimización de medios basada en IA, con foco en formar a sus equipos para obtener mejores resultados. Asimismo, incluso los anunciantes con estructuras in-house y alta madurez técnica están desarrollando agentes internos para determinadas tareas, pero no para delegar el control integral, según Robert Webster, fundador de IA TAU.
El trasfondo es estructural. Muchas organizaciones de marketing aún operan con datos fragmentados (de cliente, medios y transacciones) lo que limita el contexto disponible para la IA. Cuando esos inputs parciales empiezan a influir en decisiones presupuestarias, la exposición financiera aumenta. A ello se suma el desafío de la transparencia: los sistemas tipo “caja negra” son difíciles de defender cuando impactan en inversión, especialmente en mercados donde la supply path, la brand safety y otras variables cambian con rapidez.
En publicidad programática, el mercado lleva más de una década utilizando machine learning para optimizar pujas y presupuestos en milisegundos. El desafío no es la automatización, es la transparencia, la trazabilidad y la alineación de incentivos. Gerry D’Angelo, Senior Advisor en McKinsey & Company, apunta que las oportunidades más claras están en la eficiencia operativa: taxonomías de campaña, tracking, estandarización de nomenclaturas, adaptación de creatividades o automatización de tareas repetitivas.
Más que conservadurismo tecnológico, es realismo organizacional. La IA puede acelerar, optimizar y ampliar capacidades, pero la responsabilidad, la rendición de cuentas y el poder de decisión siguen recayendo en personas. Como señaló Arthur Sadoun, CEO de Publicis Group, aunque la IA revolucionará la industria, todavía es compleja de escalar, costosa de implementar y en la mayoría de los casos no entrega valor medible. La adopción por parte de los consumidores avanza más rápido que la capacidad de las compañías para capturar todo su potencial.
Los CMOs no están ignorando la IA. Están experimentando, preguntando y probando.
Puntos clave:
La IA potencia insights y creatividad, pero la decisión final y la estrategia siguen en manos humanas.
Grandes anunciantes aplican la IA de forma responsable, en apoyo a campañas y optimización de medios.
La adopción plena de sistemas autónomos sigue limitada por datos fragmentados, transparencia y riesgos financieros.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
