Hyundai prueba la compra programática ‘containerizada’ para mejorar la eficiencia de sus campañas

Hyundai ha probado una integración de ‘AdTech containerizada’ entre Chalice AI y OpenX para mejorar la eficiencia de su compra programática y acceder a una mayor cantidad de señales de inventario desde el lado de la oferta. El piloto se ha desarrollado sobre OpenXBuild, el producto de contenedores lanzado este año por OpenX, y permite alojar modelos de decisión o algoritmos de puja del comprador directamente dentro de la infraestructura del SSP. En la práctica, esto permite que el anunciante observe y valore una mayor parte del inventario disponible, en lugar de limitarse únicamente a la parte de supply que llega a su DSP.

La containerización empieza a ganar terreno en el ecosistema programático porque modifica una de las dinámicas tradicionales del intercambio publicitario: la necesidad de enviar grandes volúmenes de bid requests entre SSPs y DSPs, con los costes técnicos que eso implica. Al mover parte de la lógica de decisión al entorno del SSP, los compradores pueden evaluar más señales y tomar decisiones de puja más cerca de la fuente. En el caso de Hyundai, la prueba se realizó junto a Chalice AI, compañía especializada en custom bidding, y OpenX, que ha reforzado su posicionamiento como “The Intelligent SSP”. Chalice AI, por su parte, se define ahora como una plataforma independiente de decisión de medios basada en IA.

Eficiencia más allá del ahorro de costes

Para Sean Gilpin, CMO de Hyundai, el valor de este modelo no está únicamente en comprar más barato. Aunque la eficiencia suele asociarse al ahorro de costes, la marca busca utilizar la IA para encontrar los grupos de usuarios con mayor probabilidad de convertirse en compradores de vehículos. “A veces la eficiencia tiende a convertirse en ahorro de costes”, explica Gilpin en AdExchanger, pero el objetivo de Hyundai pasa por identificar mejores pools de potenciales compradores, no necesariamente por perseguir el CPM más bajo. Tras la prueba inicial con tres modelos de coche (Tucson, Santa Fe y Palisade), Hyundai prevé ampliar el uso de este producto de puja basado en IA a toda su flota. Uno de los principales beneficios del modelo containerizado es que permite a los anunciantes trabajar con señales que no siempre están disponibles en el bidstream. Esto abre la puerta a una valoración más personalizada del inventario, basada en datos y criterios propios de la marca. Según Gilpin, el objetivo para compañías como Chalice es conseguir que más partners permitan a las marcas realizar su propia valoración del inventario. En este esquema, el SSP aloja la tecnología del comprador dentro de su plataforma, mientras publishers y SSPs mantienen un mayor control sobre el entorno donde se ejecutan esas decisiones.

OpenX, que está construido sobre Google Cloud Platform, asume parte del consumo de infraestructura al alojar estos contenedores dentro de su plataforma. Sin embargo, Joel Meyer, CTO de OpenX, señaló que el coste añadido de permitir a los compradores operar contenedores dentro de OpenX es menor que el coste habitual de enviar bid requests hacia los DSPs. Para Hyundai, este enfoque acelera la capacidad de llegar al resultado que realmente busca la marca. Gilpin comparó el modelo con comprar viviendas directamente desde plataformas como Redfin o Zillow, sin tener que dedicar tanto tiempo a procesos intermedios de intermediación y comprobación. En publicidad digital, muchas señales como clicks o interacciones se utilizan como aproximaciones al interés real del usuario. Pero Hyundai trabaja con métricas internas que denomina “high-value actions”, es decir, señales más sólidas de intención de compra. Algunas de ellas pueden producirse fuera del entorno digital, como acudir a un concesionario para probar un vehículo. La posibilidad de aplicar modelos de IA sobre más inventario y con más señales permite a la marca acercarse mejor a esos indicadores de intención real.

La propiedad intelectual del modelo, una ventaja estratégica

Otro de los puntos relevantes para Hyundai es la propiedad del conocimiento generado por estos modelos. Aunque las grandes plataformas ofrecen sus propias soluciones de puja basadas en IA, como productos automatizados dentro de sus ecosistemas, Gilpin considera que una marca difícilmente obtiene una ventaja competitiva única si utiliza elementos estándar de plataforma. Con un modelo desarrollado junto a Chalice, Hyundai conserva la propiedad intelectual de su lógica de targeting y decisión. Además, el algoritmo de puja puede trasladarse y utilizarse en otros SSPs o incluso con otros custom bidders. Esta portabilidad es clave en un momento en el que las marcas buscan más control sobre sus datos, sus modelos y la forma en la que toman decisiones de inversión publicitaria. “Queremos poseer ese conocimiento”, afirmó Gilpin en referencia a la inteligencia sobre qué impresiones, canales y audiencias acaban convirtiéndose en compradores de coches. El caso de Hyundai, Chalice AI y OpenX refleja una transformación más amplia dentro del ecosistema programático. La containerización permite acercar los modelos de decisión al origen del inventario, reducir fricciones técnicas y mejorar la capacidad de los compradores para valorar cada impresión con criterios propios.

Para los anunciantes, esto puede traducirse en una compra más inteligente y mejor alineada con objetivos reales de negocio. Para SSPs y publishers, abre la puerta a relaciones más directas y estratégicas con los compradores, basadas en performance, transparencia y valor a largo plazo. La clave está en que la eficiencia deja de entenderse solo como reducción de costes. En este nuevo modelo, eficiencia significa tomar mejores decisiones, con más señales, más cerca de la fuente y con mayor control sobre la inteligencia que guía la inversión publicitaria.

Puntos clave:

• Hyundai está probando una nueva forma de compra programática basada en tecnología containerizada, que permite acercar los modelos de puja al entorno del SSP y evaluar una mayor cantidad de inventario y señales.

• La eficiencia deja de entenderse solo como ahorro de costes: la marca busca identificar audiencias con mayor intención de compra, no simplemente acceder al CPM más bajo.

• El control del modelo de decisión se convierte en una ventaja estratégica, ya que Hyundai puede mantener la propiedad intelectual de sus algoritmos de puja y trasladarlos a otros entornos o partners.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.