Llegaron los “remedies”: Google deberá integrar AdX y DFP con Prebid y compartir más datos con los publishers
La batalla ‘antitrust’ contra el negocio AdTech de Google entra en una nueva fase. El Tribunal de Distrito de Estados Unidos para el Distrito Este de Virginia ha hecho pública la resolución completa, de 106 páginas en la que la jueza Leonie Brinkema detalla las medidas que deberán aplicarse después de concluir que Google adquirió y mantuvo ilegalmente poder de monopolio en los mercados de ad servers para publishers y exchanges de publicidad display en la open web. La decisión confirma un escenario intermedio. Google no tendrá que desprenderse de AdX ni abrir el código de la lógica de subasta de DFP, como había solicitado el Departamento de Justicia de Estados Unidos (DoJ), pero sí deberá introducir cambios importantes en la forma en que sus herramientas se conectan con competidores y publishers.
El tribunal considera que las medidas estructurales planteadas por los demandantes no son “realistas ni necesarias” y apuesta en su lugar por una combinación de obligaciones de interoperabilidad, intercambio de datos, transparencia y restricciones sobre determinadas prácticas de puja. La resolución llega después de que el tribunal determinara que Google había vinculado ilegalmente DFP, su Ad Server para publishers, con AdX, su exchange, utilizando además prácticas que dificultaron la competencia de otros proveedores (entre ellas estaban First Look, Last Look y Unified Pricing Rules). Uno de los cambios más relevantes afecta a Prebid, el framework open source sobre el que se ha desarrollado buena parte del header bidding. Google deberá crear una API que permita que Prebid solicite pujas en tiempo real a AdX para el inventario display indirecto de la open web. También tendrá que establecer una conexión entre DFP y Prebid que permita a los publishers dirigir a través de este último tanto demanda indirecta como operaciones programmatic direct, incluidas preferred deals y programmatic guaranteed. La decisión resulta especialmente relevante por la relación histórica entre Google y el header bidding. Prebid surgió precisamente como una forma de permitir que los publishers solicitaran ofertas de distintos exchanges fuera de la arquitectura controlada por Google. Hasta ahora, AdX no participaba directamente en ese entorno. El tribunal establece además que las integraciones deben funcionar de forma “funcionalmente equivalente” y bajo términos materialmente idénticos a los que DFP utiliza actualmente al operar con AdX. Google no podrá introducir latencia adicional ni proporcionar a Prebid menos información que la disponible para sus propias herramientas. En la práctica, esto puede permitir que Prebid desempeñe un papel mucho más relevante en la subasta final y que los publishers tengan mayor control sobre qué tecnología utilizan para gestionar su demanda. Según recoge la propia resolución, la integración podría reducir además los costes y las dificultades asociados a cambiar de Ad Server, uno de los factores que históricamente ha reforzado la posición de DFP.
AdX también tendrá que pujar directamente en Ad Server rivales y Google tendrá que compartir los datos de las pujas
Las obligaciones no terminan en Prebid: Google deberá construir una integración que permita que AdX envíe pujas en tiempo real a publisher Ad Server competidores de DFP en las mismas condiciones en las que actualmente las envía al servidor publicitario de Google. La compañía tendrá además que proporcionar soporte técnico razonable a esos proveedores para facilitar su integración. Esta medida ataca uno de los puntos centrales del caso. Durante el juicio, varios publishers y proveedores tecnológicos señalaron que el acceso exclusivo o privilegiado a la demanda de AdX dificultaba abandonar DFP, incluso cuando existían alternativas más económicas. El objetivo de la resolución es que un publisher pueda utilizar otro ad server y seguir teniendo acceso a la demanda de AdX, eliminando así parte de la dependencia entre ambos productos. El tribunal considera que esta capacidad puede incentivar la entrada y expansión de servidores alternativos y debilitar el efecto de bloqueo que había generado la integración entre DFP y AdX. Otra de las grandes medidas afecta a los datos: Google deberá proporcionar a los publishers información histórica y de configuración procedente de DFP, así como datos continuos sobre las pujas realizadas en AdX. Los publishers también deberán poder exportar esta información a ad servers rivales mediante una API. La obligación incluye datos tanto de las pujas ganadoras como de las perdedoras de cada subasta celebrada en AdX. Este punto puede resultar especialmente relevante para las compañías que intenten competir con Google en tecnología para publishers. Disponer del histórico de pujas puede permitir construir herramientas de análisis y optimización sobre el valor del inventario que hasta ahora se beneficiaban de la escala y el volumen de información acumulado dentro de la infraestructura de Google. Google tendrá además que publicar documentación suficiente para que otros servidores puedan entender e importar esos datos y prestar soporte técnico cuando sea necesario. El Departamento de Justicia había solicitado una medida mucho más profunda: abrir el código de la lógica de decisión de DFP. La jueza Brinkema ha rechazado esa posibilidad. El tribunal considera que los demandantes no demostraron suficientemente que una solución de este tipo fuera necesaria y técnicamente viable en los términos planteados. En su lugar, Google deberá proporcionar documentación técnica sobre el funcionamiento de la subasta final de DFP. El objetivo es aumentar la transparencia sobre cuestiones como la selección del ganador, la valoración de los candidatos publicitarios o los ajustes aplicados a las pujas, sin obligar a Google a convertir su ad server en una infraestructura open source. Esta decisión representa una diferencia sustancial respecto a las medidas que reclamaba el DoJ: se abre parte de la información y de la interoperabilidad del sistema, pero Google conserva la propiedad y el control tecnológico sobre DFP.
AdWords no podrá conectarse directamente con DFP mientras que DV360 queda fuera de las restricciones
La resolución introduce también restricciones en el lado de la demanda; Google tendrá prohibido crear una integración de puja directa entre AdWords y DFP para inventario display indirecto de la open web. El objetivo es evitar que la compañía pueda reconstruir por otra vía una vinculación similar a la que el tribunal consideró ilegal entre sus diferentes componentes AdTech. AdWords podrá, sin embargo, integrarse directamente con Prebid. Además, Google no podrá decidir cuánto pujar, cuándo participar o qué información transmitir basándose en si el publisher utiliza herramientas propiedad de Google. La plataforma tampoco podrá priorizar inventario únicamente porque pase por AdX o por otra tecnología del grupo. La decisión contiene, no obstante, una excepción importante: AdWords podrá pujar de forma diferente cuando esa decisión responda a objetivos de retorno para el anunciante, por ejemplo si considera que determinado exchange ofrece mejor calidad de inventario, protección frente al fraude, privacidad u otras características. Este matiz será uno de los aspectos a observar cuando las medidas entren en funcionamiento, ya que permitirá diferencias de puja siempre que puedan justificarse sobre criterios relacionados con los objetivos del anunciante. Una de las decisiones más relevantes es la exclusión de DV360 de estas obligaciones específicas del buy side. El tribunal considera que el DoJ no aportó pruebas o análisis económicos suficientes que conectaran DV360 con las conductas anticompetitivas vinculadas directamente al binomio AdX-DFP. Por ese motivo, las medidas de comportamiento sobre la compra se aplicarán a AdWords, pero no a DV360. La distinción limita el alcance de las medidas propuestas inicialmente por el Gobierno y deja fuera a uno de los componentes más importantes del stack publicitario de Google para grandes anunciantes y agencias.
Sin venta de AdX ni fondo de compensación
El tribunal rechaza también otro de los principales elementos del planteamiento del DoJ: obligar a Google a vender AdX. La jueza considera que las medidas de interoperabilidad y comportamiento son suficientes para intentar restaurar la competencia sin asumir la complejidad, incertidumbre y posibles consecuencias de una separación estructural. También queda descartado el fondo de compensación propuesto por los demandantes. El tribunal planteaba que Google depositara parte de los ingresos netos generados por AdX y DFP en una cuenta supervisada que, entre otros objetivos, pudiera ayudar a los publishers a asumir los costes de migrar hacia otros Ad Server. El tribunal reconoce que los publishers podrían beneficiarse de esa ayuda, pero considera que la propuesta no establece una relación suficientemente precisa entre las cantidades reclamadas y las conductas declaradas ilegales. Por tanto, las medidas están orientadas principalmente a modificar el funcionamiento futuro del mercado y no a compensar económicamente a los publishers por los efectos de las prácticas anteriores. La ejecución de las medidas estará supervisada por un monitor independiente y un comité técnico de tres miembros. El monitor podrá investigar el cumplimiento de la sentencia, recibir reclamaciones y emitir informes periódicos. El comité técnico proporcionará el conocimiento especializado necesario para supervisar unas obligaciones que incluyen APIs, intercambio de datos e interoperabilidad entre diferentes plataformas. El tribunal ha optado por un periodo de seis años, frente a los 15 solicitados por el Departamento de Justicia. La jueza considera que este plazo ofrece tiempo suficiente para que los rivales desarrollen capacidad competitiva y, al mismo tiempo, evita imponer durante demasiado tiempo unas reglas sobre un mercado tecnológico que puede cambiar rápidamente por tendencias como la inteligencia artificial o el supply-path optimization. La corte podrá ampliar el periodo si las medidas no se han cumplido completamente. La mayoría de las obligaciones deberían quedar implementadas en aproximadamente 15 meses. El futuro Final Judgment entrará en vigor 60 días después de que sea formalmente aprobado, aunque el proceso para nombrar al monitor y constituir el comité técnico comenzará inmediatamente.
Las medidas tendrán alcance global
Otro punto especialmente relevante para el ecosistema AdTech europeo es que las obligaciones no se limitarán a Estados Unidos. El tribunal considera que tanto el mercado de publisher ad servers como el de exchanges de open-web display son mercados mundiales y que Google opera su tecnología publicitaria bajo una infraestructura global. Por ello, la futura sentencia se aplicará fuera de Estados Unidos. La jueza considera que limitar las medidas al mercado estadounidense podría reducir su eficacia y que una aplicación global será además más sencilla de administrar y supervisar, dado el funcionamiento internacional de los productos de Google. Esto significa que las nuevas obligaciones de interoperabilidad y transparencia pueden tener consecuencias directas también para publishers, exchanges y proveedores de tecnología europeos. La resolución reduce algunas de las ventajas que durante años han reforzado la integración vertical del stack publicitario de Google. Prebid podrá acceder directamente a AdX, otros publisher ad servers podrán recibir sus pujas, los publishers tendrán acceso a más datos y AdWords no podrá favorecer las herramientas de Google únicamente por ser propiedad de la compañía. Pero la decisión queda lejos de la reestructuración que buscaba el Departamento de Justicia. AdX permanece dentro de Google, DFP no será open source y DV360 queda fuera de las nuevas restricciones específicas del buy side. El tribunal confía en que la interoperabilidad y el acceso a datos permitan que los publishers tengan alternativas reales y que los competidores puedan ganar escala. La resolución considera expresamente que las medidas estructurales no son necesarias para conseguir ese objetivo. El impacto real dependerá ahora de cómo se implementen las APIs, de hasta qué punto los publishers estén dispuestos a cambiar de servidor publicitario y de si los exchanges rivales pueden convertir el acceso a la demanda y los datos de Google en una ventaja competitiva suficiente. Hay además un matiz procesal importante: la resolución publicada fija el contenido y los criterios que deberá recoger la sentencia definitiva, pero el Final Judgment todavía debe ser redactado. Las partes tienen 30 días para presentar una propuesta conjunta que incorpore las decisiones de la jueza y resuelva los detalles que continúen abiertos.
En resumen, el caso no termina con una ruptura del negocio AdTech de Google, lo que plantea es otra prueba quizá más compleja: comprobar si obligar a que una infraestructura históricamente cerrada sea más interoperable, transparente y neutral puede generar competencia suficiente sin separar las piezas que permitieron a Google construir su posición dominante.
Puntos clave:
Google tendrá que abrir parte de su stack AdTech a la competencia: AdX y DFP deberán integrarse con Prebid y con Ad Server publicitarios rivales, además de compartir datos de pujas y documentación técnica con los publishers.
El tribunal descarta las medidas estructurales más agresivas. Google no tendrá que vender AdX ni convertir DFP en open source, y DV360 queda fuera de las restricciones específicas impuestas al buy side.
Las medidas tendrán alcance global y una vigencia inicial de seis años. Un monitor y un comité técnico supervisarán su cumplimiento, mientras el mercado evalúa si la interoperabilidad es suficiente para reducir la dependencia de Google.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
