ChatGPT Ads evoluciona del “click-to-site” al “click-to-chat”
OpenAI está probando un nuevo formato publicitario para ChatGPT diseñado específicamente alrededor de la interacción conversacional. En lugar de dirigir al usuario a la web del anunciante después de hacer clic en un anuncio, la compañía plantea que ese clic abra directamente una conversación con un agente de inteligencia artificial de la marca dentro de ChatGPT. Según información publicada por Digiday, OpenAI ha presentado esta propuesta a un grupo seleccionado de anunciantes. El formato permite vincular a una creatividad publicitaria un agente empresarial identificado con la marca. Al pulsar sobre un call-to-action como “Chat with us”, el usuario accede a una conversación específica dentro de ChatGPT desde la que puede interactuar con ese agente.
La propuesta representa una evolución respecto a los formatos que OpenAI utiliza actualmente, donde los anuncios aparecen debajo de determinadas respuestas de ChatGPT para usuarios de los planes Free y Go. En este nuevo modelo, el anuncio deja de ser únicamente una pieza que genera tráfico hacia un destino externo y se convierte en la puerta de entrada a una experiencia conversacional con la propia marca.
OpenAI ha descrito anteriormente este tipo de propuestas como publicidad “AI-native”, es decir, formatos pensados específicamente para la manera en la que las personas utilizan los asistentes de inteligencia artificial. Sarah Friar, CFO de OpenAI, señaló durante la conferencia Communacopia and Technology de Goldman Sachs celebrada el 8 de septiembre en San Francisco que los anuncios actuales situados debajo de las respuestas de ChatGPT representan únicamente un punto de partida. Según la directiva, la compañía está empezando a identificar cómo podrían funcionar formatos publicitarios más propios de un entorno de inteligencia artificial y menos heredados de modelos anteriores basados en display, búsqueda o social.
El nuevo formato apunta precisamente en esa dirección. En lugar de llevar al usuario desde ChatGPT hacia una landing page, el objetivo es mantener la interacción dentro de la experiencia conversacional y permitir que un agente responda preguntas, ayude a comparar productos o acompañe al consumidor durante el proceso de decisión.
Wayfair participa en uno de los primeros pilotos
Uno de los anunciantes que ya está probando el formato es Wayfair. Morgan Brown, director de Paid Media de la compañía, ha confirmado la participación del retailer en el piloto Sponsored Agent de OpenAI con el objetivo de estudiar cómo el conversational commerce puede ayudar a los consumidores a tomar decisiones de compra más informadas. La prueba se está realizando de forma limitada y con controles relacionados con la precisión de la información sobre productos, la transparencia y la posibilidad de derivar determinadas consultas hacia servicios de atención al cliente.
Para un retailer, esta aproximación podría permitir que un usuario pase directamente desde un anuncio a una conversación en la que pueda solicitar recomendaciones, comparar productos o resolver dudas antes de realizar una compra. El modelo guarda similitudes con otros formatos existentes en el mercado. Farhad Divecha, CEO de Accuracast, compara esta dinámica con los anuncios de Meta que permiten iniciar directamente una conversación a través de WhatsApp.
La diferencia, en el caso de ChatGPT, reside en que la primera interacción podría realizarse directamente con un agente de inteligencia artificial de la propia marca.
Una nueva forma de capturar intención dentro de ChatGPT
El formato podría ofrecer a los anunciantes una nueva forma de trabajar la intención del consumidor. En lugar de considerar el click únicamente como una vía para generar tráfico, el anuncio podría iniciar una conversación que permita identificar necesidades, responder preguntas, cualificar al usuario y orientar el siguiente paso del customer journey. Un agente podría, por ejemplo, recomendar productos, resolver dudas básicas o identificar cuándo una consulta requiere ser transferida a un equipo comercial o de atención al cliente.
Esto acercaría el formato a una experiencia de compra o asesoramiento dentro de la propia plataforma. Sin embargo, también abre un debate relevante para marcas y retailers: ¿hasta qué punto interesa mantener al consumidor dentro de ChatGPT en lugar de llevarlo a un entorno propio? Los sites y aplicaciones de las marcas continúan siendo fundamentales para recopilar first-party data, construir relaciones directas con los usuarios y controlar la experiencia de compra. Al mismo tiempo, el customer journey se está fragmentando entre nuevos puntos de contacto y los consumidores pueden iniciar procesos de descubrimiento y consideración dentro de asistentes de IA.
La cuestión para los anunciantes será determinar qué parte de ese recorrido están dispuestos a delegar en una plataforma externa a cambio de acceder a usuarios en momentos de elevada intención.
La evolución del formato se produce mientras los anunciantes continúan evaluando qué papel puede desempeñar ChatGPT dentro de sus planes de medios. Las primeras pruebas con publicidad en la plataforma han generado interés, aunque todavía resulta pronto para determinar con claridad su retorno o su capacidad para absorber presupuestos relevantes. Según anunciantes y profesionales consultados por Digiday, ChatGPT sigue siendo considerado un entorno prometedor, pero gran parte de la inversión continúa procediendo de presupuestos experimentales o incrementales.
Shamsul Chowdhury, vicepresidente senior de Paid Media de Zeno Group, apunta que el interés por la plataforma ha sido elevado, aunque el ROI todavía no habría alcanzado en muchos casos niveles suficientes para justificar una aceleración significativa de la inversión. El formato conversacional podría intentar resolver parte de ese problema al ofrecer una experiencia más cercana a una interacción comercial dentro de la propia plataforma. En lugar de medir únicamente impresiones, clicks o visitas a una web, los anunciantes podrían empezar a analizar conversaciones, recomendaciones, cualificación, interacciones con productos o posibles conversiones generadas a partir de agentes.
La búsqueda del formato propio de la era conversacional
La evolución resulta especialmente relevante porque las principales plataformas publicitarias han construido históricamente buena parte de su negocio alrededor de formatos que terminaron definiendo sus respectivos entornos. Google convirtió el anuncio de texto asociado a una búsqueda en uno de los principales motores económicos de internet. Facebook trasladó la publicidad al News Feed, integrándola dentro del consumo social. TikTok consolidó el vídeo vertical in-feed como formato nativo de una experiencia basada en el scroll. OpenAI se encuentra ahora ante un reto similar: encontrar un formato publicitario que tenga sentido dentro de una interfaz cuya unidad básica de interacción no es una búsqueda ni un feed, sino una conversación.
El modelo agent-to-agent podría ser una de las primeras respuestas. Si el formato evoluciona, los anuncios en ChatGPT podrían dejar de funcionar principalmente como un enlace hacia otro entorno y convertirse en el inicio de una interacción entre el consumidor y un agente comercial especializado. Esto supondría un cambio relevante en la lógica publicitaria: del click-to-site al click-to-chat. Para los anunciantes, el potencial estará en comprobar si esas conversaciones son capaces de generar más valor que una visita convencional a una landing page. Para OpenAI, el reto será demostrar que la publicidad conversacional puede ofrecer resultados suficientes para pasar de los presupuestos experimentales a una posición estable dentro de los planes de medios.
Puntos clave:
OpenAI explora un formato publicitario nativo de la conversación, el click deja de llevar al usuario a una web externa y abre un chat dentro de ChatGPT con un agente de IA de la marca.
El modelo podría convertir la publicidad en una experiencia de consideración y commerce, permitiendo resolver dudas, recomendar productos, cualificar usuarios y acompañar decisiones sin salir de la plataforma.
El gran reto será demostrar retorno y encaje en el customer journey. ChatGPT Ads sigue en fase experimental y las marcas deberán valorar si mantener al usuario dentro de ChatGPT genera más valor que llevarlo a sus propios canales.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
