La fragmentación en CTV: ¿un obstáculo o una oportunidad?
La fragmentación en CTV es uno de los temas de debate dentro de la industria publicitaria. Sin embargo, lejos de ser solo un obstáculo, también puede jugar a favor de los compradores. Así lo sostiene Callum Guthrie, vicepresidente de Gestión de Producto en Innovid, como recoge Videoweek que, a diferencia de otros entornos digitales, la fragmentación en CTV contribuye a preservar un mercado más competitivo y a evitar la concentración de poder en manos de unos pocos gigantes.
La fragmentación como desafío. En términos generales, la fragmentación en los medios hace que la planificación, medición y ejecución de campañas publicitarias sea más compleja. Los anunciantes deben lidiar con la desconexión entre plataformas, lo que aumenta los costos operativos y la dificultad de unificar datos. Sin embargo, no todo es negativo. En CTV, esta fragmentación refleja una competencia saludable y activa, algo que no siempre se ve en otros medios digitales. En la web tradicional, plataformas como Google y Meta se han beneficiado de la centralización del inventario publicitario, ganando control sobre el ecosistema. CTV, por otro lado, se ha desarrollado bajo un modelo diferente. Grandes empresas como Amazon, Disney y Netflix han creado plataformas verticalmente integradas, combinando contenido premium con tecnología publicitaria avanzada. Este modelo ha dado lugar a un mercado más diverso y competitivo, en el que cada plataforma tiene su propia independencia y control.
A diferencia de lo que ocurre en la Open Web, en CTV no hay un solo actor dominante. Este equilibrio de poder le da a los compradores la oportunidad de negociar precios, comparar opciones y cambiar de plataforma si no están satisfechos con el rendimiento. La fragmentación, en este caso, actúa como un mecanismo que evita el abuso de poder, asegurando que los compradores puedan seguir exigiendo transparencia y resultados. Aunque la fragmentación en CTV crea desafíos, como la necesidad de gestionar múltiples plataformas y sistemas, las soluciones existen. A diferencia de la Open Web, donde el inventario es masivo y difícil de manejar, en CTV las plataformas son menos numerosas, lo que facilita la integración de herramientas y datos. Con la colaboración entre plataformas y la inversión en tecnología adecuada, los anunciantes pueden superar estas barreras.
Es poco probable que CTV se consolide bajo una sola plataforma dominante. Las grandes empresas de tecnología siguen bien posicionadas, pero la competencia en este espacio sigue siendo fuerte. Esto significa que el mercado tiene más estabilidad y que los compradores pueden beneficiarse de un ecosistema más saludable y resistente. En este contexto, los anunciantes se enfrentan a un entorno exigente, pero estructuralmente más equilibrado, en el que la competencia entre plataformas sigue siendo un factor clave para el desarrollo del mercado.
Puntos clave:
La fragmentación en CTV, lejos de ser solo un problema, puede beneficiar a los compradores, al favorecer la competencia y evitar la concentración de poder.
A diferencia de la Open Web, el mercado de CTV no está dominado por un único actor, sino por varias plataformas verticalmente integradas (como Amazon, Disney o Netflix), lo que permite a los anunciantes comparar ofertas, negociar condiciones y exigir mayor transparencia.
Aunque la fragmentación añade complejidad operativa, el número limitado de grandes plataformas en CTV hace viable la interoperabilidad y la integración tecnológica, sentando las bases de un ecosistema más estable y equilibrado a largo plazo.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
