El Financial Times pone el foco en las métricas de atención, que ganan cada vez más relevancia

A medida que la viewability y el CTR pierden cierta credibilidad como métricas, la atención predictiva está surgiendo como una señal de calidad en el entorno publicitario. Medios como el Financial Times ya están viendo cómo esta métrica aparece en las solicitudes de propuesta (RFP), una señal de que la atención podría convertirse en el próximo referente de visibilidad, como llevan los expertos apuntando desde hace tiempo.

Pero los anunciantes no solo están hablando de atención, si no que cada vez están más cerca de comprar basándose en esta métrica. Según apunta un artículo de Admonsters, a medida que las marcas buscan nuevas formas de evaluar la calidad del inventario y evitar impresiones de poco valor, la atención predictiva se posiciona como el posible nuevo estándar en publicidad.

La atención predictiva es una estimación previa a la puja (pre-bid) de la probabilidad de que un anuncio capte la atención humana, basada en la calidad de la ubicación, las características creativas y datos de comportamiento. A diferencia de la visibilidad, que solo mide si un anuncio apareció en pantalla, la atención predictiva pronostica si alguien realmente lo notará e interactuará con él.

En el medio económico Financial Times, el cambio ya está en marcha. “Actualmente estamos viendo menciones de Attention Unit, una métrica de atención predictiva de Adelaide Metrics en las RFPs”, dijo al citado medio Brandan Spain, director de publicidad del Financial Times. “Se ha convertido en un objetivo dentro de las RFP y la planificación”.

Para activar las Attention Units (AU), Adelaide utiliza rastreadores para online video y display que se aplican directamente en el Ad Server, aunque la empresa también puede ofrecer soluciones con código en la página si el publisher así lo prefiere. Para CTV y audio, Adelaide puede medir usando píxeles o archivos de registro de campaña. En todos los canales, la medición de AU funciona sin rastreo a nivel de usuario ni superposiciones de plataformas.

Aunque la atención aún no ha reemplazado formalmente a la viewability como moneda de cambio, Brandan Spain y su equipo están utilizando la puntuación AU de Adelaide para evaluar su inventario y guiar recomendaciones a los anunciantes. Esta puntuación permite al Financial Times identificar las secciones del sitio web con mejor performance, entender qué formatos y tipos de contenido generan mayor engagement e incluso establecer referencias según el rol de la audiencia.

Las métricas de atención como AU están transformando la forma en que los publishers piensan sobre el valor. “No estamos en un punto en el que necesariamente estemos cobrando más por ubicaciones con altas puntuaciones AU”, dijo Spain. “Pero definitivamente estamos empezando a reconsiderar cómo valoramos nuestros CPM y cómo estructuramos nuestras ubicaciones en función de lo que los clientes piden”.

Esta es una evolución conocida para los publishers, que han tenido que adaptarse a cambios anteriores en las métricas de medición, desde umbrales de visibilidad hasta CPM personalizados basados en criterios definidos por el anunciante. La atención sigue un camino similar: primero se solicita, luego se optimiza en función de ella, y eventualmente se incluye en el precio.

Una señal que no se puede falsear

Una razón por la que la atención está ganando tracción es porque resiste la manipulación que ha afectado a otras métricas. Las tasas altas de clics pueden ser impulsadas por bots, y la visibilidad solo indica que el anuncio estuvo en pantalla, no que alguien lo haya visto. Pero la atención es más difícil de falsear.

La atención predictiva busca eliminar la incertidumbre calificando la calidad de una ubicación antes de que se sirva la impresión, haciendo más difícil su manipulación. Para compradores y vendedores, hace que la atención sea más creíble, tal y como explica Marc Guldimann, fundador y CEO de Adelaide Metrics.

Entonces, ¿por qué cada vez más anunciantes están incluyendo objetivos de atención predictiva en sus RFP? Porque se está utilizando para definir la estrategia desde el inicio. A medida que las herramientas de atención predictiva llegan al mercado y se vuelven más sofisticadas, la atención ha evolucionado hacia un mecanismo de planificación, que influye en todo, desde pruebas creativas hasta inversión en medios.

“El éxito de una campaña proviene de ajustar múltiples elementos (la creatividad, la ubicación, la frecuencia) para lograr el máximo impacto”, dijo Viktor Zawadzki, vicepresidente de plataformas en Adlook, DSP cookieless. “La atención ayuda a reevaluar si las estrategias actuales realmente están funcionando”.

Este cambio es lo que Mike Follett, CEO de Lumen Research, empresa global de tecnología de atención, llama el “viaje de la atención”. Comienza con las marcas haciendo pruebas previas de sus creatividades para ver cuánta atención generan frente a una base de referencia. A partir de ahí, las marcas usan esa información para seleccionar ubicaciones, refinar creatividades y optimizar campañas en tiempo real. Algunos anunciantes aún usan la atención para validar el performance a posteriori. En definitiva, cada vez más está influyendo en cómo se asignan los presupuestos y qué se considera un éxito.

Según Admonsters, los publishers deben estar preparados para apoyar a compradores que usan la atención como señal de planificación. Eso significa entender qué formatos, ubicaciones y tipos de contenido generan mayor atención, y estructurar sus sitios en consecuencia para aumentar sus puntuaciones de atención predictiva.

Prepararse para lo que viene

La atención predictiva puede que aún no sea una moneda formal de compra, pero probablemente lo será en un futuro cercano. “Puede que no sea el momento adecuado para rehacer por completo tu sitio web con el fin de optimizarlo para la atención. Pero si estás considerando hacer cambios, esta es definitivamente una métrica que creo que veremos con mayor frecuencia”, comentó Spain.

En otras palabras, los publishers no necesitan reformar sus webs de inmediato, pero sí deben estar preparados. Si la atención predictiva se convierte en la nueva viewability, entender cómo rinde tu contenido (y qué es lo que realmente están pidiendo los compradores) dejará de ser opcional.

La mayoría de los publishers de calidad ya están bien posicionados, observa Guldimann. “Los que ya son de alta calidad no tienen que hacer muchos cambios. Ya están produciendo productos de alta calidad. Solo se trata de que el mercado entienda cómo de buenos son”, apunta.

Puntos clave:

• La atención predictiva está ganando terreno como nueva métrica clave en publicidad, superando a la viewability y el CTR por su mayor fiabilidad y resistencia a manipulaciones.

• Medios como el Financial Times ya usan esta métrica (Attention Units) en sus procesos y propuestas, influyendo en planificación y evaluación de inventario.

• Anunciantes y publishers están empezando a optimizar creatividades, ubicaciones y precios en función de la atención, anticipando su consolidación como nuevo estándar del sector.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.