“Más exterior y menos digital”: los creativos reclaman volver al poder físico del medio

La primera jornada de las XXXII Jornadas de Publicidad Exterior de La FEDE vivió este jueves una segunda parte especialmente intensa en contenido y visión estratégica. Tres bloques temáticos protagonizados por creativos, anunciantes y agencias de medios pusieron sobre la mesa reflexiones muy actuales sobre el papel del medio exterior en un entorno publicitario cada vez más saturado, tecnológico y omnicanal. Lejos de quedarse en la superficie, las intervenciones apuntaron a los retos reales que afrontan los profesionales cuando se trata de idear campañas relevantes, planificarlas con inteligencia y activarlas con impacto.

La creatividad en exterior: pensar desde el medio y no contra él

La mesa “Los retos creativos en exterior”, moderada por los fundadores de NO.MAD Project, Guillermo Garrido e Íñigo Aguilar, dio voz a dos referentes del panorama creativo: Miriam Martínez Cifuentes (directora creativa ejecutiva de WATSON) y Miguel Madariaga (director creativo ejecutivo de McCann). El debate giró en torno a una cuestión fundamental: ¿cómo lograr que las ideas nazcan pensadas para el medio exterior y no se limiten a ser meras adaptaciones?

Martínez fue rotunda: “Venimos de un exterior que era puro impacto visual y ahora hablamos de experiencias urbanas, de cultura. Exterior se ha convertido en un lenguaje propio que puede integrarse en el tejido de la ciudad”. Una evolución que implica repensar el proceso creativo desde su origen. Madariaga, por su parte, insistió en la importancia del contexto: “Una campaña bien planificada en medios puede fallar si no se ha pensado desde lo creativo para el entorno real en el que va a vivir”, comentó.

Ambos coincidieron en un punto clave: no tiene sentido hablar de creatividad sin planificación, ni de medios sin idea creativa. Martínez resumió esta simbiosis como “un match imprescindible” que requiere romper silos entre agencias creativas y de medios. También alertaron sobre cómo la prisa, los deadlines y la creciente presión de la IA están erosionando el tiempo necesario para que surjan ideas realmente potentes. “Se ha instalado el mito de que la IA aporta agilidad, pero en realidad acelera procesos sin mejorar la calidad si no se usa con criterio”, apuntó Garrido.

En un tono reivindicativo, los creativos llamaron a recuperar el poder físico del medio. “Estamos tan acostumbrados a pensar campañas para redes sociales que nos olvidamos del potencial real que tiene el exterior. Lo físico tiene un valor único, casi de edición limitada”, concluía Madariaga. Martínez remató con una frase clara: “Más exterior y menos digital”.

Las marcas redefinen su relación con el exterior

La mesa “Las marcas en exterior”, moderada por Begoña Gómez (directora Técnica de la Asociación Española de Anunciantes), ofreció una mirada directa desde la trinchera de los anunciantes. Participaron responsables de medios y comunicación de grandes compañías como Iberdrola (Leyre La Casta), Mahou San Miguel (Laura Relancio), Renault (Alejandra Delgado) y CaixaBank (David Calvo), que compartieron cómo integran el exterior en sus estrategias actuales y futuras.

Gómez contextualizaba el debate con un dato revelador: según InfoAdex, la inversión en exterior alcanzó los 432 millones de euros en 2024, ocupando la séptima posición entre los medios controlados. Pero más allá del volumen, lo importante es cómo está cambiando su uso. Exterior ya no es un medio únicamente de cobertura, sino una herramienta clave para activar marca, comunicar valores y personalizar mensajes en el entorno urbano.

David Calvo, director de negociación de medios y control presupuestario de CaixaBank, destacaba el valor de la segmentación en exterior, especialmente a través del DOOH, mientras que Alejandra Delgado, Brand Media Manager de Renault, explicaba cómo lo utilizan para reforzar notoriedad y generar recuerdo de marca. “Exterior es el único medio que nos permite llegar al consumidor en todos los estados de ánimo, en diferentes momentos de su día y con múltiples formatos”, recalcaba Laura Relancio Media Manager de Mahou San Miguel.

“Nuestra estrategia se basa en tres pilares: cobertura general, notoriedad con grandes lonas y formatos espectaculares, y localización para campañas más específicas. Cada pilar cumple un rol distinto y complementario”, detallaba la responsable de Audiencias y medios de Iberdrola. Además, puso el foco en la evolución hacia el uso de datos, programática y capacidades de medición para ajustar campañas en tiempo real.

Las marcas presentes dejaron claro que el medio exterior vive un momento de madurez estratégica, donde se combina potencia visual con capacidad técnica, y donde las grandes ideas encuentran su mejor escaparate cuando se alinean con planificación y conocimiento del territorio.

Agencias de medios: orquestar creatividad, tecnología y contexto urbano

La jornada se cerraba con una mesa clave: “La visión del medio exterior desde las agencias de medios”. Moderada por Piedad Siegfried, presidenta de la sección de Exterior de La FEDE, la mesa reunía a destacados profesionales del sector: Óscar Dorda, director general de Havas Media Network; Rafael Martínez de Vega, CEO de &Beyond; Manuel García Meroño, director general de Investment & Trading en IPG Mediabrands; y Javier Blanco, Investment Managing Director en Omnicom Media Group.

Los ponentes concidieron en que exterior vivía uno de sus mejores momentos. Manuel García Meroño afirmaba que el medio no había dejado de crecer desde la pandemia, impulsado por el encarecimiento de la televisión y la posibilidad de construir circuitos personalizados. Óscar Dorda valoraba que ese crecimiento era fruto de una gestión más profesional y estratégica. Por su parte, Rafael Martínez de Vega destacaba la capacidad de exterior para entender su complementariedad con el entorno digital, sumando innovación, digitalización y mejores métricas.

Javier Blanco remarcaba que exterior se había adherido con éxito al universo audiovisual, ofreciendo cobertura, notoriedad (entre un 13% y un 14% del retorno del presupuesto), flexibilidad y una gran capacidad de contextualización. Dorda insistía en la importancia de su integración con el resto de medios, mientras que Martínez de Vega valoraba la capacidad de exterior para generar experiencias memorables que iban más allá de una pantalla.

Sobre la programática, explicaron que, aunque su implementación comenzaba en 2020, aún quedaba camino por recorrer. Blanco apuntaba que el futuro pasaba por el uso de datos, Retail Media y nuevos indicadores como la sensibilidad. García Meroño defendía que cuanto más creciera la programática, más lo haría exterior, y reclamaba aumentar el inventario disponible, especialmente para sumar a los actores más pequeños. Martínez de Vega añadía que exterior era una gran herramienta para extender campañas más allá de las ciudades, y Dorda recalcaba el valor de la programática para optimizar ubicaciones y enriquecer las decisiones con datos.

En cuanto a la medición, todos subrayaron que era una asignatura aún pendiente en todo el sector, pero también una oportunidad para que las agencias aportaran claridad y asesoramiento al anunciante. Para cerrar, compartieron sus peticiones a la industria: más inventario digital disponible, mejora en la medición, modelos homogéneos y evolución continua para no frenar el momento de impulso que vivía el medio.

Lejos de ser solo un canal tradicional, la Publicidad Exterior ha demostrado en esta jornada que está en plena transformación. Ya no se trata de ver y ser visto, sino de generar conversación, integrar tecnología, entender al consumidor en movimiento y colaborar entre disciplinas.