Las Jornadas de Publicidad Exterior 2025 insisten en el poder y la eficiencia de un medio en auge

Burgos ha acogido hoy la apertura oficial de las XXXII Jornadas de Publicidad Exterior organizadas por La FEDE, congregando a un récord histórico de más de 390 asistentes en el emblemático Forum de la Evolución. La mañana ha servido para poner en valor la fortaleza y dinamismo del sector, a través de las intervenciones de representantes institucionales, líderes del sector y expertos en publicidad digital exterior.

La alcaldesa de Burgos, Cristina Ayala, destacaba el papel de la ciudad como “centro del debate de un sector tan vivo y creativo”, poniendo en valor el rol que la publicidad exterior tiene en la comunicación urbana y social. Por su parte, Maite Rodríguez, presidenta de La FEDE, celebraba el crecimiento del sector y el hito de asistencia. “Que estéis aquí más de 400 personas demuestra que la publicidad exterior vive un momento de oro. La FEDE agrupa a más de 110 socios, con más de 1.500 profesionales y nueve comisiones de trabajo. Somos un punto clave de conexión y conocimiento con más de doce eventos propios, más de 25 publicaciones e informes y, además, damos valor a través de nuestros premios y del apoyo constante a los diferentes agentes del sector”, comentaba Rodríguez

Piedad Siegfried, presidenta de La FEDE_Exterior, ha aportado datos muy alentadores sobre el crecimiento del mercado: “En La FEDE operan más de 40 empresas especializadas en publicidad exterior y el mercado ha crecido un 18,5% en lo que va de 2025. Como novedad, hemos creado una nueva comisión de medición que ofrecerá datos relevantes el próximo año.” Además, Siegfried destacaba la variedad del programa de esta edición, con tres mesas redondas que abordan temas clave como creatividad y retos, la visión de los anunciantes y el papel de las agencias de medios. También adelantó la próxima entrega de la 3ª edición de los Premios OOH Lovers, prevista para el 25 de junio en la Academia de Cine, que busca reconocer la excelencia en el sector.

Asimismo, la directora general de La FEDE, Elia Méndez, agradeció a asistentes, colaboradores, patrocinadores, equipo organizador y media partners, y presentó en detalle el programa completo de las jornadas, mostrando el compromiso de La FEDE por impulsar la innovación y el conocimiento sectorial.

Crecimiento y eficiencia de Exterior

La jornada continuaba con la ponencia de Tom Goddard, presidente de la World Out of Home Organization, quien puso sobre la mesa la importancia de priorizar el crecimiento del sector exterior a nivel global, subrayando la necesidad de adoptar nuevas tecnologías y enfoques para maximizar el impacto de la publicidad exterior.

A continuación, Belén Acebes, Chief Operating Officer de IAB Spain, presentaba un análisis exhaustivo sobre el estado de salud del DOOH (Digital Out Of Home). Acebes señaló que “entre 2022 y 2024, la inversión en DOOH ha crecido un 30%, reflejando un auge sostenido de esta modalidad publicitaria.” No obstante, apuntaba que “es fundamental trabajar en la integración de data con DOOH y en su combinación con Retail Media para aprovechar todo su potencial.”

Complementando esta visión, Inés Miranda, directora de Marketing Effectiveness en Ebiquity, explicó los resultados de un estudio que analiza la eficiencia y el retorno de la inversión en DOOH. Según Miranda, Exterior “posee el multiplicador de largo plazo más alto entre los medios digitales, generando entre un 11% y un 26% más de impacto a largo plazo comparado con otros medios”. También destacó su eficacia a corto plazo, donde DOOH es el segundo medio digital con mayor recuerdo publicitario (40%), solo superado por VOD (46%). En cuanto al ROI, la publicidad exterior se posiciona como el segundo medio digital que más retorno genera, superando a display y redes sociales.

Además, el estudio revela que este medio potencia la efectividad de otros medios digitales gracias a sinergias que amplifican la visibilidad y mejoran el recuerdo de marca. En sectores como FMCG, DOOH destaca especialmente, mostrando una eficiencia notable en campañas que combinan impacto a corto y largo plazo. Un caso de éxito presentado fue una campaña automovilística que logró un rendimiento 9 veces superior al resto de medios digitales.

Las conclusiones principales resaltan que Exterior es un medio digital en expansión, con un alto performance tanto en ventas inmediatas como en construcción de marca, además de ofrecer oportunidades estratégicas para potenciar campañas mediante segmentación precisa, impacto visual y formatos interactivos.

Impacto y creatividad: claves para la estrategia publicitaria Exterior

A continuación, la ponencia de Alfonso González, Chief Strategy Officer de Havas Media Network, ofrecía una visión inspiradora sobre el papel de la publicidad exterior en la planificación estratégica. El profesional definía el medio exterior como “el medio que no interrumpe, que está más cerca de la gente y que sorprende y divierte al público, generando conversación y debates que trascienden las calles.”

Destacó la capacidad de la publicidad exterior para dialogar con otros medios y para embellecer la ciudad, afirmando que “todos los que estamos aquí tenemos la responsabilidad de hacer que la publicidad exterior sea un valor positivo para el entorno urbano”. Insistió en que “no hay nada más eficaz que una buena idea” y que las marcas deben crear espacios donde sus consumidores quieran habitar.

En su análisis, González Cifuentes señaló que la publicidad digital en internet “le falta cariño para jugar en favor de las marcas”, y que la creatividad en exterior aún debe ganar terreno, ya que “solo el 13% de los anunciantes arriesga en este medio”. Además, subrayó que el 51% de las marcas se esfuerzan en descubrir insights potentes, aunque “esto no siempre se traduce en campañas eficaces”, y que el 57% considera que los momentos culturales compartidos por la sociedad son insuficientes o pobres.

Su reclamo final fue “hablar un lenguaje común, apostar por las ideas y volver a la simplicidad para seguir siendo efectivos y creativos en publicidad exterior,” poniendo como ejemplo el éxito de campañas como las de Netflix, que apuestan por el medio exterior para generar conversación, humor y reflexión.