La European Programmatic TV Initiative lanza la segunda fase para ayudar a escalar la TV programática en Europa
La European Programmatic TV Initiative (EPTVI) ha anunciado hoy el lanzamiento de la Fase Dos de su colaboración liderada por la industria, pasando del debate y la alineación sectorial a la acción, a medida que el sector trabaja para hacer que la TV programática sea más fácil de escalar en toda Europa.
El mercado europeo de publicidad en TV se encuentra en un momento crítico. A medida que los broadcasters y las plataformas de streaming amplían el acceso programático al inventario premium, la demanda ya no es la principal limitación. Buyers y sellers deben moverse entre diferentes definiciones, enfoques de medición y workflows, a menudo apoyándose en configuraciones específicas del mercado (y de la plataforma) que incrementan los costes, reducen la confianza y ralentizan la adopción.
La Fase Dos está supervisada por un Joint Industry Steering Committee (JISC), que define la dirección estratégica y supervisa la ejecución. Este comité incluye a empresas tecnológicas líderes que juegan un papel clave en el desarrollo de la TV programática, como Google Ad Manager, Equativ, Adform, LiveRamp, The Trade Desk, FreeWheel y Cape.io, junto con grandes broadcasters, plataformas de streaming, grupos de agencias y asociaciones sectoriales.
Esta fase se centra en convertir la alineación previa en acciones prácticas, generando orientaciones claras y compartidas sobre cómo debe funcionar la TV programática en el día a día y ayudando a las empresas a aplicarlas de forma coherente, en lugar de reconstruir enfoques distintos en múltiples mercados y plataformas.
Enfoque y entregables de la Fase Dos
Estructurada en torno a un modelo federado que equilibra la alineación a nivel europeo con la flexibilidad de los mercados locales, el programa de trabajo se centra en tres entregables principales:
Principios North Star: puntos de referencia comunes sobre cómo debería operar la TV programática en los mercados europeos, abarcando interoperabilidad, medición, transparencia, workflow y adaptación local.
Componentes básicos reutilizables: orientación y documentación compartidas, incluidas plantillas de metadata, convenciones de medición y reporting, y guías de workflow e interoperabilidad.
Programa Premium Programmatic Partner (3Ps): un marco sectorial para apoyar un mercado más claro y responsable de inventario premium de TV programática.
En conjunto, estos entregables buscan respaldar un mercado de TV programática que escale de forma más eficaz, preservando al mismo tiempo el valor, la calidad y la integridad del inventario premium de televisión.
El trabajo se desarrollará a través de tres Grupos de Trabajo intersectoriales, centrados en Definiciones y Medición; Fundamentos Técnicos y Operativos; y el Programa 3Ps.
La Iniciativa también organizará una serie de Town Halls virtuales del sector a partir del 25 de febrero de 2026 para compartir avances e invitar a una participación más amplia de la industria.
Perspectivas de la industria
“La TV programática puede escalar mejor en Europa mediante la acción coordinada y la innovación compartida”, afirmó Oliver Friedrich, Head of Sellside Video, DACH en Google. “Los retos a los que nos enfrentamos (interoperabilidad, medición, transparencia y workflows) son sistémicos y de naturaleza transfronteriza. La Fase Dos refleja un reconocimiento compartido de que el progreso depende de una colaboración sostenida de toda la industria, basada en entregables prácticos que funcionen en distintos mercados y respeten las diferencias nacionales”.
“La TV premium se está abriendo a la demanda programática más rápido de lo que los modelos comerciales tradicionales están evolucionando. Esta iniciativa es clave para dar forma a un enfoque europeo escalable liderado por los broadcasters y se alinea estrechamente con el enfoque de Equativ en habilitar y ofrecer acceso directo a inventario premium”, afirmó James Grant, VP Advanced TV & Video en Equativ.
Will Jones, Global Head of Advanced TV en Adform, comentó: “Hoy los buyers navegan entre diferentes reglas, formatos, señales y métricas entre broadcasters y plataformas de streaming. Esta iniciativa es fundamental para aportar mayor coherencia a la TV programática y se alinea directamente con la forma en que Adform ayuda a los anunciantes a planificar, comparar y optimizar la inversión en TV entre distintos sellers y modelos de compra”.
Luke Fenney, SVP, Publishers & Platforms International en LiveRamp, señaló: “La TV programática solo escalará de manera eficiente si la identidad y la medición funcionan de forma coherente, en lugar de reconstruirse mercado por mercado o plataforma por plataforma. Esta iniciativa aporta claridad a ese reto y conecta directamente con el papel de LiveRamp en la colaboración de datos, incluida una infraestructura interoperable de identidad y medición en todo el ecosistema televisivo”.
“Los anunciantes están preparados para acelerar su inversión en TV premium a través de la compra programática; sin embargo, las estructuras de mercado fragmentadas siguen dificultando la escala”, afirmó Sven Hagemeier, GM Inventory Development EMEA en The Trade Desk. “Estamos encantados de asociarnos con la European Programmatic TV Initiative, que será clave para generar la confianza necesaria para impulsar una inversión sostenida y escalable”.
“Los broadcasters están modernizando la forma en que se entrega la publicidad televisiva, pero lo hacen con cautela, con un fuerte foco en preservar el valor y la forma en que se comercializa la TV”, comentó Nicolas Mignot, VP & Head of Publisher Sales and Strategy en FreeWheel. “Vemos esta iniciativa como un foro importante para impulsar la alineación entre stakeholders, mercados y plataformas de una manera que respete los modelos comerciales tradicionales de TV”.
“Cape.io se enorgullece de unirse a Project X Initiative. Trabajando con anunciantes, agencias, broadcasters y publishers en toda Europa, hemos visto de primera mano cómo los gaps operativos entre medios y creatividad generan fricción. Simplificar estos workflows eliminará barreras para escalar y generará valor en toda la industria”, añadió Joe Hollywood, Head of Product en Cape io.
Puntos clave:
La Fase Dos marca el paso de la conversación a la acción, con guías prácticas para simplificar workflows, medición e interoperabilidad en TV programática.
El trabajo se articula en torno a tres entregables clave: Principios North Star, componentes reutilizables y el programa Premium Programmatic Partner (3Ps).
La colaboración transversal entre broadcasters, streamers, agencias y tecnología es clave para escalar la TV programática sin perder el valor del inventario premium.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
