Las empresas de medición AdTech se centran en la atención y la activación de medios
Es temporada de presentación de resultados y, por tanto, de publicación obligatoria de informes por parte de las empresas que cotizan en bolsa, con revelaciones que suelen interpretarse como un barómetro de los retos para el mercado en general.
La semana pasada, dos de las empresas más destacadas de la fiebre del oro en el AdTech tras la pandemia (DoubleVerify e Integral Ad Science) hicieron sus revelaciones con anuncios que algunos consideran clave para analizar las tendencias del mercado. Una de las interpretaciones más extendidas es que tanto DoubleVerify como IAS creen que el año que viene se producirá la desaparición definitiva de las third-party cookies.
En primer lugar, sus beneficios trimestrales más recientes supusieron la capitalización bursátil de DoubleVerify que rondaría los 5.500 millones de dólares casi una semana después de que anunciara sus beneficios del segundo trimestre de 2023. Mientras, IAS se sitúa justo por debajo de los 2.300 millones de dólares en el mismo periodo.
Los ingresos de DoubleVerify en el segundo trimestre fueron de 133,7 millones de dólares, un 22% más que en el mismo periodo del año anterior; las previsiones para todo el año eran de entre 557 y 569 millones de dólares, con un EBITDA de entre 171 y 179 millones de dólares.
Los ingresos de IAS en el segundo trimestre fueron de 113,7 millones de dólares, un 13% más que en el mismo periodo del año anterior. Las previsiones para todo el año son de 459 a 465 millones de dólares, con un EBITDA de 149 a 153 millones de dólares.
En las siguientes convocatorias de resultados de las empresas, parece que ambas están pasando de su génesis como proveedores de verificación a la activación de medios, ya que las señales de datos sólidos de las third-party cookies y los IDFA son cada vez más escasas.
Según sus datos, la activación de medios generó 77,9 millones de dólares de los ingresos de DoubleVerify en el segundo trimestre, lo que supone un aumento anual del 29%, es decir, más del 55% de los ingresos generados por los anunciantes, según afirma la empresa. La prueba de que DoubleVerify está redoblando sus esfuerzos en el campo de la activación quedó aún más patente con la publicación en el segundo trimestre de los detalles de su intención de adquirir Scibids por 125 millones de dólares.
"Esperamos que esta inversión estratégica transforme nuestra trayectoria de crecimiento a largo plazo, aumentando el impacto de nuestro importante negocio de activación y mejorando nuestros datos de medición, al tiempo que aceleramos la evolución de DV de la protección al rendimiento", declaró Mark Zagorski, consejero delegado de DoubleVerify, en un comunicado de prensa.
Para algunos, la compra de un especialista en IA como Scibids indicaría que DoubleVerify utiliza un enfoque para ayudar a los anunciantes a calibrar el contexto de sus ubicaciones en los medios. "Consideramos que la atención es la sección transversal de la exposición [obtenida a partir de sus datos de visibilidad] y la participación", explicó Zagorski a Digiday, y añadió: "Analiza el tiempo que un anuncio permanece en la página, dónde encaja y si ha sido visto por un humano real".
Al cierre de esta edición, los representantes de IAS no habían respondido a la petición de Digiday para comentar cómo elaboran sus métricas de atención, pero en su informe de resultados del segundo trimestre, la empresa habló de su alianza con Lumen Research, lo que sugiere que está adoptando un enfoque determinista.
"En junio lanzamos nuestro producto de medición posterior a la puja de Quality Attention. Quality Attention se centra en impulsar la calidad de las impresiones, aumentar las tasas de compromiso sin problemas de escala e impulsar una mayor conversión", dice una declaración escrita por Lisa Utzschneider, CEO de IAS.
Cabe señalar que DoubleVerify se ha asociado con TVision para recopilar "datos de atención en pantalla" que ayuden a impulsar su creciente oferta de atención CTV en el mercado.
En declaraciones a Digiday después de que ambas empresas publicaran sus resultados del segundo trimestre, Mike Follett, Consejero Delegado de Lumen Research, describió cómo ambos enfoques no trataban de sustituir a la cookie, sino que la asociación de su empresa con IAS era indicativa de su intento de encontrar una alternativa a la cookie.
Dado que ambas empresas se dedican cada vez más a la activación de medios (recordemos que IAS compró Publica, una empresa de servicios publicitarios para televisión), ¿se alejan demasiado de sus respectivas raíces como empresas de medición en los tiempos en que era más fácil obtener datos clave?
"Creo que se exponen a un posible conflicto", afirma Ruben Schreurs, director de estrategia de Ebiquity, y añade: "Todo depende del modelo comercial y de los incentivos... si hay un modelo basado en el volumen de impresiones compradas utilizando el modelo Scibids, se crea un incentivo para maximizar las impresiones ganadas".
Zargorski, de DoubleVerify, subrayó que la oferta de activación de medios de su empresa significa que los anunciantes tienen el control. "DV no toma ninguna decisión, nosotros les damos la caña de pescar y el cebo, ellos tienen que ir a pescar", añadió.
En respuesta a las peticiones de claridad sobre los modelos de ingresos añadió que sus soluciones de prepuja funcionan sobre la base del coste por impresión, mientras que Scibids lo hace sobre la base de un modelo de porcentaje de los medios. Sin embargo, esto último podría cambiar si se integra Scibids en DoubleVerify.
"Estamos estudiando cómo va a cambiar ese modelo (a la espera de que se complete la adquisición de Scibids), ya que obviamente son dos modelos diferentes", añadió Zagorski. "En el futuro encontraremos lo que sea mejor para los anunciantes".
Fuente: Digiday
