Dos bloques emergen para disputarse el futuro de la programática en la era de los agentes
La irrupción de herramientas de planificación y compra basadas en agentes de IA ha situado a la programática en un punto de inflexión. Pero el intento de ordenar ese futuro no se está canalizando a través de una sola iniciativa, sino de dos bloques distintos que compiten por marcar el rumbo de la industria.
Por un lado está el Programmatic Governance Council de IAB Tech Lab, creado para reunir a grandes actores del mercado y abordar problemas históricos de la infraestructura programática, como el fraude, las ineficiencias de la supply chain o la duplicación de pujas. Por otro, AgenticAdvertising.org (AAO), nacida el año pasado, defiende un enfoque más rupturista basado en soluciones agentic para rediseñar la compra programática.
La diferencia entre ambos no es una anécdota: IAB Tech Lab apuesta por reparar y coordinar mejor la infraestructura existente, con OpenRTB como base, mientras que AAO plantea una evolución más profunda, apoyada en AdCP y en arquitecturas donde los agentes puedan negociar y comprar con menor dependencia de los intermediarios tradicionales. El choque entre ambas visiones llega en un momento delicado. El gasto programático en display seguirá creciendo, pero a menor ritmo, y la parte de esa inversión que termina en publishers del open web sigue reduciéndose frente a los jardines cerrados. Para algunos actores, eso obliga a mejorar la eficiencia del sistema actual; para otros, demuestra precisamente que hace falta construir uno nuevo. El origen inmediato de esta tensión está también en disputas recientes del sector, como la controversia en torno a los cambios de Prebid en los transaction IDs (TIDs), que terminó impulsando la creación del consejo de gobernanza de Tech Lab. En paralelo, AAO se alineó con el entorno de Prebid al colaborar en un Prebid Sales Agent para publishers, reforzando la percepción de que ambos grupos representan sensibilidades distintas sobre qué debe mantenerse y qué debe superarse.
Aun así, el mercado no lo ve necesariamente como una guerra total. Varias fuentes reconocen que ambos organismos mantienen contacto y que podrían acabar coexistiendo. La industria no solo está discutiendo cómo adoptar la IA, sino quién tendrá legitimidad para definir las reglas de esa transición.
Puntos clave:
IAB Tech Lab y AgenticAdvertising.org representan dos enfoques distintos para ordenar el futuro de la programática en la era agentic.
El primero quiere reparar y coordinar mejor la infraestructura actual; el segundo apuesta por construir una nueva lógica basada en agentes y menos dependiente de OpenRTB.
La disputa llega en un momento en el que el crecimiento programático se desacelera y el peso del open web sigue perdiendo terreno frente a los jardines cerrados.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
