DMEXCO 2026: más IA, más automatización y una misma prioridad, el consumidor

La inteligencia artificial ha dejado atrás la fase de experimentación para convertirse en uno de los principales motores de transformación de la economía digital. Esta ha sido una de las principales conclusiones de DMEXCO 2026, celebrado los días 23 y 24 de septiembre en Colonia, donde más de 40.000 profesionales se reunieron para analizar la evolución del ecosistema digital, publicitario y tecnológico.

A lo largo de dos jornadas, el evento ha abordado cuestiones como la escalabilidad de la IA, el futuro del marketing y el liderazgo de los CMO, el comercio agéntico, la evolución del B2B, los nuevos modelos de relación entre marcas y consumidores y el papel de la experiencia en un mercado cada vez más automatizado. La dimensión económica de esta transformación quedó reflejada en un estudio presentado durante el evento por BVDW e istari.ai, según el cual la economía digital alemana genera alrededor de 481.000 millones de euros, equivalentes a cerca del 12% del valor añadido bruto del país. La magnitud del dato sitúa al ecosistema digital como uno de los principales motores económicos de Alemania y contextualiza la velocidad con la que las empresas están incorporando nuevas tecnologías.

Uno de los grandes temas de DMEXCO 2026 fue precisamente el paso de la IA desde los proyectos piloto hacia su integración en las operaciones de las compañías.

Las conversaciones mantenidas durante el evento coincidieron en que el reto ya no consiste únicamente en identificar qué puede hacer la inteligencia artificial, sino en determinar cómo integrarla en las organizaciones de forma segura, eficiente y alineada con los objetivos de negocio. En una de las mesas celebradas durante el encuentro, profesionales de Meta, Gamma, Taxfix e IBM analizaron las condiciones necesarias para convertir la IA en una ventaja competitiva a escala. La gobernanza, la seguridad y la confianza aparecieron como elementos fundamentales ante una tecnología cuya evolución se produce a un ritmo difícil de seguir para las organizaciones.

Kristin Fracchia, Chief Growth Officer de Gamma, destacó que las capacidades disponibles pueden cambiar de manera significativa en cuestión de semanas. Al mismo tiempo, esta aceleración permite conseguir resultados en meses que anteriormente podían requerir un año de trabajo.

El debate puso también el foco en el papel que debe mantener el factor humano. La confianza no depende únicamente de las capacidades de los modelos, sino de cómo las empresas diseñan, supervisan y utilizan estas tecnologías. En este contexto, los profesionales deben conservar la capacidad de cuestionar las respuestas de la IA y combinar sus resultados con el criterio humano.

El impacto de la inteligencia artificial sobre el marketing fue otro de los grandes ejes de la edición. La evolución del papel del Chief Marketing Officer (CMO) se abordó desde la perspectiva de la transformación tecnológica, pero también desde la necesidad de mantener la identidad de las marcas y la conexión con los consumidores. Representantes de Mini, Decathlon y Lorenz Snacks coincidieron en la importancia de que los responsables de marketing tengan una visión clara y estén preparados para cuestionar procesos que hasta ahora se daban por establecidos.

La IA puede aportar eficiencia y liberar recursos para actividades de mayor valor, pero los participantes señalaron que la diferenciación de las marcas dependerá cada vez más de aquello que no puede automatizarse fácilmente: creatividad, cultura, liderazgo, comunidad y conexión humana. Esta idea también estuvo presente en el Brands’ Trends Grand Jury x DMEXCO 2026, organizado junto a Kantar. El encuentro reunió a profesionales de Primark, Nespresso, Mattel, Deutsche Telekom, MINI/BMW y Douglas para analizar las tendencias que marcarán el marketing en 2027.

Entre los temas tratados estuvieron la gestión de marcas dirigidas tanto a personas como a máquinas, el consumo en un contexto de mayor presión sobre los presupuestos y el creciente peso de los creadores. Entre las tendencias analizadas destacó “The Return of Experience”, que puso el foco en la experiencia como elemento de diferenciación en un entorno dominado por la tecnología.

El agentic commerce busca pasar del concepto a la realidad

El agentic commerce fue otro de los términos recurrentes durante DMEXCO. Sin embargo, las conversaciones mantenidas en el evento también sirvieron para poner en perspectiva el grado real de desarrollo de este modelo. Markus Caspari, Managing Partner Digital Innovation & Transformation de Dentsu Germany, señaló durante una sesión en el Commerce Stage que gran parte de las experiencias que actualmente se presentan como comercio agéntico todavía no cumplen plenamente con esa definición. El desarrollo de este modelo pasa, entre otros elementos, por establecer infraestructuras comunes que permitan la interacción entre plataformas, retailers y agentes. En este sentido, el Universal Commerce Protocol apareció como uno de los desarrollos destinados a crear un lenguaje común dentro del ecosistema.

Al mismo tiempo, las fronteras entre search, social y retail, así como entre medios pagados y orgánicos, son cada vez menos nítidas. Para las marcas, el escenario plantea una combinación de nuevos retos y prioridades tradicionales: reforzar la identidad de marca, desarrollar contenidos relevantes y disponer de datos de producto estructurados y actualizados.

B2B: la tecnología no sustituye a los fundamentos

La transformación digital también estuvo presente en las sesiones dedicadas al comercio B2B. Durante la keynote “Next Gen B2B Commerce”, Dr. Kai Hudetz, de IFH Köln, analizó la evolución de los procesos de compra y venta entre empresas. El crecimiento del comercio electrónico B2B convive con canales tradicionales que mantienen su relevancia. La venta presencial seguirá desempeñando un papel importante en los próximos años, mientras que las compañías deberán integrar los diferentes puntos de contacto dentro de una experiencia de cliente coherente. El mensaje conecta con una de las ideas que atravesaron buena parte de DMEXCO 2026: la tecnología puede ampliar las capacidades de las organizaciones, pero necesita apoyarse en unos fundamentos sólidos. Antes de avanzar hacia la hiperpersonalización o las aplicaciones más sofisticadas de IA, las compañías deben disponer de una estrategia, unos datos y unos procesos capaces de soportarlas.

La reivindicación de la experiencia estuvo presente también fuera de las sesiones específicamente dedicadas a la IA. A medida que la tecnología facilita la automatización de contenidos, recomendaciones y procesos de compra, las marcas buscan nuevos mecanismos para generar relaciones diferenciales con sus audiencias. Los ejemplos compartidos durante DMEXCO mostraron una apuesta creciente por las comunidades y la cultura. Mini, por ejemplo, trabaja con comunidades vinculadas al surf; Decathlon con corredores y aficionados a las actividades outdoor; y Lorenz Snacks con la comunidad del rap.

El objetivo es construir relaciones que trasciendan la transacción y permitan a las marcas integrarse en espacios culturales relevantes para sus consumidores. Como resumió Andrea Spielmann, Director of Marketing de Lorenz Snacks, “Culture doesn’t need brands, but brands need culture”.

Una industria digital de 481.000 millones de euros

Las distintas conversaciones mantenidas en DMEXCO 2026 reflejan la amplitud de una transformación que ya no afecta únicamente a la publicidad o al marketing. La economía digital alemana representa alrededor de 481.000 millones de euros, según el estudio de BVDW e istari.ai presentado durante el encuentro.

En paralelo, la dimensión internacional del evento quedó reflejada en sus cifras: más de 40.000 visitantes, 17 escenarios y más de 230 horas de contenidos. El 65% de los asistentes contaba con capacidad de compra y el 27% ocupaba posiciones de C-suite, según datos facilitados por la organización.

El denominador común de las diferentes sesiones fue la necesidad de adaptar las organizaciones a una nueva etapa tecnológica sin perder de vista los fundamentos del negocio. La IA está acelerando los procesos, el comercio está incorporando nuevos intermediarios algorítmicos y los datos adquieren un papel cada vez más central, pero la experiencia, la confianza, la cultura y la conexión con el consumidor continúan siendo elementos clave para las marcas.

DMEXCO 2026 deja así una industria que avanza hacia una adopción más amplia de la inteligencia artificial, pero que también empieza a definir con mayor precisión dónde aporta valor la tecnología y dónde el factor humano sigue siendo determinante.