Dentsu prevé que en 2028 el 75% de toda la inversión publicitaria estará impulsada por algoritmos
Dentsu ha publicado su previsión global de inversión publicitaria de mitad de año con un mensaje doble: el crecimiento del mercado continuará, aunque algo más moderado, y una parte cada vez mayor de ese gasto será gestionada por sistemas algorítmicos. El holding japonés estima que la inversión publicitaria global crecerá un 5% en 2026 y un 5,5% en 2027, por debajo del 5,8% registrado el año pasado. Además, rebaja ligeramente su previsión anterior para 2026, que situaba ese crecimiento en el 5,1%.
La compañía atribuye esa desaceleración parcial a la incertidumbre económica vinculada a las tensiones geopolíticas, aunque subraya que su previsión sigue quedando claramente por encima del crecimiento del PIB mundial previsto por el FMI, que sitúa en el 3,1% para 2026. Más allá de la cifra global, el dato más llamativo del informe es otro: Dentsu prevé que en 2028 el 75% de toda la inversión publicitaria será algorithm-driven. Es decir, tres de cada cuatro dólares invertidos en publicidad pasarán por plataformas o entornos donde la decisión de activación, optimización y distribución estará cada vez más condicionada por sistemas automatizados. Según el grupo, esa evolución está estrechamente ligada a la fortaleza de las grandes plataformas tecnológicas. Dentsu señala que la confianza generada por los resultados de compañías como Alphabet, Amazon y Meta está compensando parte de la cautela general del mercado, en buena medida porque estas plataformas han conseguido convertir la promesa de modelización de resultados en un argumento comercial efectivo para atraer inversión.
En paralelo, el informe confirma que el crecimiento seguirá apoyándose sobre todo en lo digital. Actualmente, los canales y plataformas digitales concentran ya el 69% de la inversión total en los 56 mercados analizados por Dentsu. Además, las áreas que más crecen, retail media, CTV y vídeo, social y digital out-of-home, apuntan a que ese peso seguirá aumentando en los próximos años. Dentro del vídeo, Dentsu prevé un crecimiento total del 5,1% en 2026, en línea con el mercado publicitario global. Pero dentro de esa media aparecen diferencias claras: la CTV crecería un 11,5%, el vídeo digital un 8,7%, mientras que la televisión lineal se mantendría plana. Según la compañía, grandes eventos como el Mundial masculino de fútbol, los Juegos Olímpicos de Invierno o las elecciones de mitad de mandato en Estados Unidos ayudarán a sostener temporalmente la inversión lineal, aunque sin cambiar la tendencia estructural de fondo. Will Swayne, global practice president for media and integrated solutions de Dentsu, interpreta esa evolución como una señal de que los anunciantes están empezando a mirar más allá de la televisión lineal para construir marca. El crecimiento del vídeo digital y de la CTV reflejaría una mayor aceptación de estos formatos como vehículos válidos no solo para performance, sino también para objetivos de brand building.
Dentsu ve un mercado que seguirá creciendo, pero cada vez más concentrado en plataformas, automatización y entornos digitales capaces de modelizar resultados, y dentro de ese cambio, la compra algorítmica deja de ser una derivada técnica del ecosistema para convertirse en el modelo dominante de asignación de inversión.
Puntos clave:
Dentsu prevé que la inversión publicitaria global crecerá un 5% en 2026 y un 5,5% en 2027, con una ligera revisión a la baja frente a su previsión anterior.
El grupo estima que en 2028 el 75% de todo el gasto publicitario será algorithm-driven.
Los segmentos con mayor crecimiento seguirán siendo retail media, CTV, vídeo digital, social y DOOH, mientras la TV lineal se mantendría estable.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
