Del dato a la acción: el reto del closed loop y el papel del DOOH en la conexión entre online y tienda física

En el marco del Programmatic Morning de Total Commerce y DOOH, organizado por PROGRAMMATIC SPAIN en Barcelona, la mesa debate “Closed Loop: del carrito digital a la tienda física”, moderada por Mikel Lekaroz, CEO en Next Different Spain y PROGRAMMATIC SPAIN, contó con la participación de Gema Turnes, eCommerce Director en Flywheel (Omnicom Media) y Fernando García Rivero, Head of Digital en dentsu Barcelona. En ella se puso de manifiesto que la conexión entre online y offline sigue siendo uno de los grandes retos del sector. Como resumió Mikel Lekaroz, “el dato en sí no vale nada hasta que no es activado”, marcando la necesidad de pasar de la acumulación a la acción.

A día de hoy, la medición continúa siendo limitada. Gema Turnes reconoció que “no hay datos reales de cómo conectar online con offline”, aunque sí existe evidencia de que ambos entornos se retroalimentan. En este contexto, herramientas como las tarjetas de fidelización permiten aproximaciones a esa correlación, mientras la atribución sigue siendo, en sus palabras, “un mix de dashboards”.

Desde el punto de vista estratégico, Fernando García Rivero defendió una visión más integrada: “cuando intentas medir la efectividad, no puedes hacerlo de forma aislada y tienes que ver todos los touch points”. Esto implica ordenar y priorizar los datos para adaptarlos a modelos que realmente respondan a la realidad de cada negocio.

También se planteó un cambio de mentalidad en conceptos clave del funnel. Para Turnes, “el término carrito abandonado es un error de concepto”, ya que debería entenderse como una señal de intención de compra susceptible de ser reactivada en otros canales.

No se trata de optimizar medios, sino de entender al consumidor y adaptar la planificación a su experiencia, no al canal. Pasar de una planificación centrada en canales a una planificación centrada en el consumidor y su necesidad.

En paralelo, el DOOH se consolida como un medio en transformación dentro de este ecosistema conectado. Antonio Lugones, Head of Sales en Beintoo Spain, y Jorge Carriazo, Media & Optimization Business Director en Wam Global, subieron al escenario barcelonés para analizar el caso de Dan John. El DOOH es hoy uno de los canales con mayor visibilidad del mix: alta cobertura, frecuencia y presencia en momentos clave. Pero la pregunta ya no es si está presente… sino si estamos aprovechando todo su potencial. “El reto ya no es estar, es activar lo que ocurre después”, señaló Antonio Lugones subrayando la necesidad de ir más allá de la exposición e integrar este canal en estrategias omnicanal.

El reto es claro: dejar de pensar solo en exposición y empezar a activar lo que ocurre después, integrando el DOOH en estrategias omnicanal coherentes. En este contexto, han destacado su solución TRAMA. Para ejemplificarlo, han mostrado el caso de Dan John: una estrategia de selección, exposición cualificada y activación que no solo funcionó en campaña, sino que dejó el mejor KPI posible: que el cliente quiera seguir invirtiendo en el soporte.

El sector, además, se encuentra en fase de crecimiento y evolución: +11,2% digital en España, +8,9% DOOH, y el pDOOH ya representa un 11,1% del total. Como apuntó Inés Armendáriz, International Sales Director en Perion, con su ponencia “Impulsando el futuro del DOOH: innovación, escala y oportunidad”, el DOOH sigue ganando peso apoyado en datos, creatividad y capacidades de segmentación, mientras avanza hacia modelos más sofisticados de planificación y medición.

La propuesta de Perion se apoya en cuatro pilares: planificación, targeting, medición e impacto creativo, todo impulsado por datos y partners que permiten trabajar audiencias desde lo más básico hasta lo más customizado. Casos como lululemon o Volkswagen muestran el potencial del medio: desde construcción de marca hasta estrategias always-on o activación de audiencias de competidores.

En la mesa debate “DOOH: ¿branding, performance o nueva capa de commerce?” participaron Mario Torija, Head of Media and Partnerships Spain en LiveRamp y fundador de PROGRAMMATIC SPAIN, como moderador, y Guillermo García Maruny, Sales Director, Programmatic Media en Broadsign; Antonio Velasco, Director Sales en StackAdapt; y Fabiana Varriale, Media Activation Manager en HP. El consenso fue que su definición depende del objetivo, pero su evolución lo acerca cada vez más al negocio. “Está cerca de las tres en función de los objetivos”, apuntó Antonio Velasco, mientras que Fabiana Varriale añadió que “depende de muchos factores, de campañas y de mercados”. Guillermo García Maruny fue un paso más allá al afirmar que “es una capa de commerce”, destacando su capacidad para conectar el entorno digital con el físico.

Más allá del debate conceptual, los expertos coincidieron en que el verdadero cambio pasa por cómo se integra el DOOH en la estrategia. “Lo importante es hablar menos de inventario y más de audiencia”, señaló Velasco, subrayando la necesidad de alinearlo con el lenguaje y la planificación del resto de canales. En esta línea, se insistió en que el DOOH debe formar parte de estrategias omnicanal desde el inicio, aprovechando su capacidad creativa y su potencial de segmentación. Sin embargo, el sector sigue en transición: “arrastramos dinámicas tradicionales”, reconoció García Maruny, aunque la evolución tecnológica ya permite activar campañas basadas en audiencias, momentos y contextos.

A pesar de los avances, persisten retos clave como la medición y la integración. “DOOH nació como un medio muy difícil de medir”, recordó Varriale, quien subrayó la necesidad de avanzar hacia modelos más estandarizados. También preocupa su encaje dentro de la planificación y los presupuestos, en un entorno donde todavía existen silos. En este contexto, la dirección es clara: reforzar la conexión entre canales, mejorar la medición, consolidar su papel estratégico y como parte del journey completo del consumidor. Como resumió García Maruny, el objetivo es claro: “unificar todo a través de tecnología” y asumir que el DOOH ya forma parte del ecosistema de commerce.