La medición y la conexión online-offline marcan el futuro del DOOH y el Total Commerce
En el marco del Programmatic Morning de Total Commerce y DOOH, organizado por PROGRAMMATIC SPAIN en Barcelona, Robert Cortés Vilaplana, Business Development Manager en Taptap Digital, y Beatriz Dorado, OOH Media Director en Havas Media Network España, presentaron el caso “Telepizza: del impacto a la visita, el reto real, combinado estrategia y tecnología”, abordando la evolución del medio exterior hacia un enfoque más estratégico y orientado a resultados. Beatriz Dorado destacó que “es importante tener presencia, tener actividad pero saber dónde y cómo estar”, subrayando la importancia de la precisión contextual en la planificación. En esta línea, se defendió un cambio de paradigma donde el OOH no solo construye marca, sino que también activa y contribuye a las ventas a medio y largo plazo, con un enfoque basado en el cuándo, dónde y cómo para movilizar al consumidor.
Por su parte, Robert Cortés Vilaplana explicó cómo la tecnología permite activar el tráfico de forma medible mediante distintas palancas estratégicas, optimizando la inversión y el rendimiento. Según señaló, el resultado de este enfoque ha sido un incremento del tráfico incremental de hasta el 45%, evidenciando la evolución del DOOH hacia un canal cada vez más orientado al negocio. En conjunto, el exterior se consolida como un acelerador de KPIs de activación y de impacto en resultados.
A continuación, la mesa debate “Retail Media in-Store + DOOH: el nuevo inventario físico” estuvo moderada por Josep Tribó, SVP Europe & Latam en illumin, y con la participación de Miguel Castañón, director de Desarrollo de Negocio para EMEA en Broadsign; Pedro Miguel Muñoz Sánchez, Head of Sales en Displayce; Jose Miguel Lobo Santiago, director comercial programática en JCDecaux España; y Roger Roselló, Sales Manager Agencies en in-Store Media. En ella se puso de relieve que el DOOH ya no es solo un canal de exterior, sino parte del inventario físico y del journey del consumidor y cómo la digitalización del punto de venta y el exterior están convergiendo hacia un mismo ecosistema de activación.
El reto sigue siendo tecnológico y de madurez del mercado: pasar de comprar “pantallas” a activar audiencias con contexto, datos y creatividad relevante. Miguel Castañón destacó el reto estructural del sector al señalar que “el mercado no está acostumbrado a comprar de determinada manera porque la tecnología no lo permitía”, evidenciando cómo la adopción del programmatic aún está en fase de adaptación.
La tendencia es clara: más segmentación, más personalización y más integración entre DOOH, in-store y otros canales del ecosistema. Desde la perspectiva de la planificación y la creatividad, Pedro Muñoz Sánchez subrayó la importancia de la coherencia en el uso del dato: “generar un mensaje cada vez más personalizado con audiencias más segmentadas”, donde el contexto y el tipo de cliente son determinantes para el impacto. En la misma línea, José Miguel Lobo puso el foco en la integración del medio exterior dentro del customer journey, recordando que ya no es un soporte aislado sino parte activa del customer journey.
Por su parte, Roger Roselló advirtió de un entorno cada vez más saturado donde “los impactos ya no garantizan la atención”, lo que obliga a priorizar relevancia frente a volumen. En este contexto, el DOOH ya está dejando de ser un silo para convertirse en una pieza más del customer journey y del retail media; aunque también persisten frenos: fragmentación de datos, medición aún poco estandarizada y dificultad para encajar el DOOH dentro de modelos de atribución completos. Como conclusión, el debate apuntó a un mismo objetivo: romper silos, integrar tecnología y hacer del DOOH y el retail media un sistema conectado y medible de extremo a extremo.
La última ponencia de la jornada, “Activando la última milla: DOOH, data e intención de compra”, puso el foco en cómo la medición y la conexión entre canales físicos y digitales pueden redefinir el rendimiento del DOOH. Álvaro Rodríguez Albacete, CEO en Appcelerate, destacó el papel de la data en este nuevo modelo al explicar que “la medición es lo que verdaderamente creemos que va a cambiar el sector”, subrayando la importancia de entender la contribución real del canal exterior al tráfico y a la venta. El objetivo ya no es solo impactar, sino entender la intención de compra y conectar la exposición con la venta en el punto físico. En esta línea, se presentó el concepto de Total Commerce como una herramienta para comprender la intención de compra y medir el ROI también en el punto físico, conectando actores como Amazon con el entorno retail. Por su parte, Jordi Morral, CEO & Co-founder en Hexagon Publicidad, señaló que “los clientes preguntan mucho cómo redirigir el tráfico al retail”, evidenciando la demanda creciente de soluciones que permitan activar la última milla de forma efectiva. Concluyendo con la idea de que el futuro del medio pasa por medir la incrementalidad y el visit lift, apostando por un modelo basado en compradores reales, activación hiperlocal y conexión más que cobertura masiva.
Este Programmatic Morning dejó un mensaje claro: Total Commerce y DOOH avanzan hacia un modelo cada vez más integrado, donde el valor del DOOH reside en su combinación de alcance masivo y relevancia en el momento de compra, en un contexto en el que el 97% de los consumidores sigue visitando tienda. El principal reto no es únicamente tecnológico, sino de conexión entre datos, medición y activación entre online y offline, todavía sin una metodología unificada.
En este escenario, el dato se consolida como un activo clave, aunque su gobernanza es compartida entre retailer, marca y agencia. El DOOH evoluciona de canal a capa del commerce, integrándose en el journey completo del consumidor y ampliando su papel estratégico dentro del funnel. Persisten desafíos en medición, estandarización y visión unificada, pero la dirección del mercado es evidente: el DOOH deja de ser solo presencia para convertirse en activación, contexto y negocio.
