La ambiciosa (y preocupante) propuesta para resolver la crisis de identidad de CTV

La Coalition for Innovative Media Measurement (CIMM) quiere abordar uno de los grandes problemas de la televisión conectada y del streaming: la fragmentación de la identidad. Su propuesta, bautizada como Identity Infrastructure 2.0, parte de una idea clara: el ecosistema actual se apoya en señales dispersas, incompletas y, en muchos casos, poco fiables para identificar a las audiencias a través de plataformas y compañías.

El diagnóstico no es menor. En CTV, donde la dirección IP sigue siendo uno de los principales mecanismos de identidad, una mayoría de las coincidencias (matches) basadas en IP serían erróneas; frente a ese escenario, CIMM no propone crear un identificador único universal, sino reforzar y conectar los mecanismos ya existentes en una especie de identidad federada. Su propuesta pasa por combinar múltiples señales y compararlas entre sí: datos autenticados de suscriptores, información aportada por proveedores de internet, identificadores de dispositivo, datos transaccionales y otros elementos que, juntos, permitan construir lo que CIMM describe como una identidad determinista del hogar.

El punto más sensible de esa arquitectura está en su base. Según explica Jon Watts, managing director de CIMM, la pieza fija del sistema sería la dirección postal. Esa dirección, compartida por operadores de televisión de pago y proveedores de internet, funcionaría como columna vertebral a la que después podrían conectarse otras capas de identidad, como datos de suscriptores de streaming, device IDs o información transaccional. La lógica técnica es fácil de entender: una dirección postal cambia mucho menos que una IP. Pero precisamente ahí aparece la preocupación. Si una infraestructura así permite seguir enlazando señales incluso cuando cambian los identificadores más volátiles, también facilita que una persona pueda seguir siendo reconocida a través de compañías y plataformas distintas. Este riesgo se hace especialmente visible en la referencia que el documento hace a LocID, de Digital Envoy. Según se describe, esta tecnología utiliza identificadores de dispositivo y una base estabilizada del hogar para mantener la persistencia de identidad aunque la IP cambie. En la práctica, eso permite recuperar y volver a validar segmentos de audiencia que, de otro modo, se perderían. Dicho de otra forma: permite reidentificar usuarios.

Desde la perspectiva de compradores y vendedores de TV y streaming, un sistema así puede resultar atractivo: más precisión en targeting, mejor medición y una imagen más coherente de la audiencia a través de distintos entornos. Pero desde la perspectiva del usuario, la promesa resulta bastante más inquietante. El documento insiste en la importancia del consentimiento y de una arquitectura “privacy-first”. Sobre el papel, un ecosistema federado podría incluso facilitar una gestión más clara del consentimiento a lo largo de la cadena. Sin embargo, la gran duda no está solo en el diseño teórico, sino en el comportamiento real de la industria. El problema no es únicamente si el usuario consiente, sino si las compañías respetan de verdad ese consentimiento cuando la capacidad de identificación se vuelve técnicamente tan potente. Además, si Identity Infrastructure 2.0 llegara a funcionar, su impacto difícilmente se limitaría a personalizar mejor anuncios mid-roll o a mejorar los modelos de atribución en streaming. Su éxito implicaría, en la práctica, un entorno en el que la identificación transversal entre compañías y plataformas sería mucho más sencilla, y donde el anonimato dependería menos de la arquitectura técnica que de la voluntad de las empresas de respetar los límites marcados por el usuario. Este es, probablemente, el elemento más llamativo de la propuesta: no tanto su ambición técnica, sino lo contenida que parece su descripción pública en comparación con lo que realmente podría habilitar. El documento habla de resolver la incoherencia actual de la identidad en TV y streaming. Pero, si funcionara, también consolidaría un ecosistema mucho más preparado para reconocer personas de forma persistente entre compañías, dispositivos y servicios.

La CIMM intenta dar respuesta a un problema real del mercado audiovisual, pero lo hace con una propuesta que amplía de forma notable el alcance potencial de la identificación cross-platform. Para la industria, puede parecer una evolución lógica. Para el usuario, abre una discusión mucho más incómoda sobre hasta dónde debería llegar la infraestructura de identidad en la televisión y el streaming.

Puntos clave:

• CIMM propone Identity Infrastructure 2.0 como una infraestructura federada para mejorar la identidad, la medición y el targeting en TV y streaming.

• El sistema combinaría datos de suscriptores, proveedores de internet, device IDs, datos transaccionales y direcciones postales para construir una identidad determinista del hogar.

• Aunque la propuesta se presenta con enfoque privacy-first, también eleva el riesgo de reidentificación persistente entre compañías y plataformas.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.