El responsable de programática de Hershey’s explica cómo usa agentes de IA y MMM

Mientras los agentes de compra de medios concentran buena parte de la atención, Hershey’s está encontrando uno de los usos más útiles de la tecnología agentic en el media mix modeling (MMM). La empresa ha trabajado con firmas como Mutinex y Tracer.tech para acelerar la medición y pasar de modelos que tardaban meses a sistemas capaces de ofrecer respuestas en semanas.

Según Vinny Rinaldi, vicepresidente de media y marketing technology de Hershey’s, este enfoque ha permitido a la marca priorizar la relevancia sobre el reach, es decir, no quedarse solo en cuántas personas ven una campaña, sino entender mejor para quién era realmente adecuada y si generó un cambio de comportamiento. Ese cambio de lógica ya ha influido en decisiones concretas, como una mayor apuesta por Reddit, que, según explicó, está moviendo más unidades por dólar invertido que otros canales en algunas campañas de la compañía. Rinaldi cree que la gran oportunidad de la IA no está solo en la compra, sino también en la planificación, una parte que considera infravalorada por la industria. Hershey’s ya está probando qué puede significar un planning agent apoyado en MMM modernizado y, en paralelo, lleva tres años trabajando en algoritmos y capas de bidding propias junto a Chalice, con integraciones en plataformas como The Trade Desk, YouTube y Meta.

Aun así, el directivo no defiende una automatización total sin supervisión. Considera que sigue siendo necesario el criterio humano y que la marca debería poseer sus propios agentes, porque la verdadera diferenciación está en los datos que los alimentan. Hershey’s, de hecho, controla directamente sus contratos de tecnología y datos, incluido su acceso a The Trade Desk desde 2018, aunque la agencia siga actuando como agente-of-record dentro de ese ecosistema.

Para Hershey’s, el valor de la IA agéntica no está solo en automatizar tareas, sino en conectar mejor datos, planificación, compra y resultados de negocio, y para que eso funcione, la infraestructura y la propiedad del sistema son tan importantes como la propia automatización.

Puntos clave:

• Hershey’s ha desarrollado un sistema de varios agentes de IA para acelerar su media mix modeling y tomar decisiones de inversión en semanas en lugar de meses.

• La compañía defiende una lógica de relevancia sobre reach y asegura que este enfoque ya ha influido en decisiones concretas, como una mayor apuesta por Reddit.

• Vinny Rinaldi sostiene que la marca debe poseer sus propios agentes, porque la ventaja diferencial está en los datos y contratos que alimentan el sistema.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.