Brandformance e inteligencia artificial marcan la agenda del performance marketing

El estado del performance marketing fue el eje central del Programmatic Breakfast: Performance, el encuentro organizado por PROGRAMMATIC SPAIN que reunió en Madrid a algunos de los principales profesionales de agencias, medios, plataformas y anunciantes del ecosistema AdTech.

Durante la jornada, una idea sobrevoló prácticamente todas las ponencias y mesas de debate: el paradigma publicitario está cambiando. La irrupción de la inteligencia artificial, la fragmentación de las audiencias y la evolución del comportamiento del usuario están obligando a replantear modelos de medición, atribución y construcción de marca.

Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN y de Next Different Spain, abrió el evento destacando cómo el performance ha dejado de entenderse como una disciplina aislada frente al branding. Lekaroz planteó si estamos midiendo correctamente el peso real del performance en la inversión publicitaria en España, ya que no se conoce el dato exacto. “Si incorporamos search, afiliación y determinados modelos de pricing, el performance puede ser incluso la disciplina de mayor inversión publicitaria en España”, apuntó.

El funnel tradicional “ha colapsado”

Uno de los momentos más destacados llegó con la intervención de Sandra Sotelo, Managing Director en PHD Media Spain (Omnicom Media), quien explicó cómo la pandemia aceleró un cambio estructural en el marketing digital.

“Antes de la pandemia estábamos en un escenario más orientado a branding y ahora el peso del performance ha crecido radicalmente”, señaló.

Para Sotelo, el gran reto actual está en entender que “la influencia ya no solo se genera en las personas, también hay que generarla en las IAs”. Además, apuntó a la desaparición del funnel lineal tradicional: “Todo está pasando a la vez y en múltiples puntos de contacto. El funnel ha colapsado”.

Algunos datos muestran cómo está cambiando el comportamiento del usuario: el 43% de los usuarios ya no busca en Google de forma tradicional, el 60% de las conversaciones digitales terminan sin click y la inteligencia artificial está reduciendo tanto el CTR en search como el tráfico hacia los sites de publishers.

Branding y performance ya no compiten

En la mesa debate “Brandformance: cuando branding y conversión se cruzan”, moderada por Jorge Carriazo, Media Business Director en WAM, los expertos reflexionaron sobre cómo integrar branding y performance en un funnel abierto que responda a las necesidades de los anunciantes.

Alejandra Molina, Commercial Director de Teads en España y Portugal, explicó que “el concepto brandformance queda ya antiguo; hoy se trata más de una conexión entre performance y branded”. Según Molina, “hemos logrado integrar el mundo del branding, la atención y el performance. Lo hemos hecho posible ofreciendo a los anunciantes la capacidad de conectar con todo el funnel del usuario, un funnel totalmente abierto, para guiarlo hacia la conversión”. 

Diego Rosillo, Business Lead en iProspect España, destacó la presión por obtener resultados inmediatos: “La gran responsabilidad es manejar una hoja de ruta con objetivos y plazos claros. Los plazos son lo que realmente está cambiando; lo que se está perdiendo es la paciencia, y eso es complejo”. Además, subrayó la importancia de mantener una visión global: “Lo importante es la figura más transversal que orquesta y ve la foto de conjunto para dimensionar más allá de la optimización. La industria necesita una visión más de atribución, porque si no te estás perdiendo más del 60% de lo que pasa”.

Nacho Zapatero, Chief Digital Officer en Irismedia, destacó la importancia de adaptarse al cambio en el comportamiento del usuario: “Muchas marcas ya se están dando cuenta de que la tendencia del usuario está cambiando y tienen que buscar otras formas de captar y llegar a sus audiencias”. Además, resaltó el papel de las agencias en este proceso: “Desde las agencias independientes ayudamos bastante a las marcas a encontrar hueco y necesidades dentro del mercado publicitario”.

La conversación también puso el foco en la relevancia de las audiencias frente a los formatos y la medición tradicional. Según Alejandra Molina: “Las audiencias son súper importantes; a veces tendemos a hablar de formatos y no se trata solo de formatos, sino de audiencias. Hay más pantalla y datos que nunca, pero nunca ha costado tanto captar la atención. Nuestro objetivo, en medio de tanta fragmentación, es entender a las audiencias para acompañarlas”. En cuanto a la medición, Molina fue contundente: “Antes de hablar de una métrica, el mayor daño que está sufriendo el dato es pensar que el last click es la forma correcta de medir, porque todo lo que está pasando antes es lo que realmente te lleva a esa conversión. Hay métricas de branding que hacen llevar a la conversión y que todavía no estamos teniendo en cuenta”.

El debate también abordó la importancia de la creatividad en las estrategias de medios, ya que, como se destacó, dos tercios del resultado de la estrategia de medios está en la creatividad. Nacho Zapatero agregó que “las creatividades tienen que adaptarse a las necesidades de tu audiencia”, mientras que Diego Rosillo subrayó que “la consistencia en un mundo tan complejo de captura de la atención es un valor en sí mismo”. También coincidieron en que el éxito del brandformance requiere tecnología que permita seguir el consumo de la audiencia a lo largo de todo el funnel y acompañarla durante su journey. 

La mesa evidenció que la convergencia entre branding y performance, con métricas, creatividad y tecnología alineadas, es ya una realidad imprescindible para los anunciantes en un ecosistema cada vez más fragmentado y competitivo.

La IA redefine el search

La evolución del Paid Search fue otro de los temas protagonistas del encuentro. Jacob López, Data Scientist en FSBD y NeoTao Agency, explicó cómo la llegada de la Search Generative Experience está cambiando las reglas del juego: “Keyword ya no es igual a término de búsqueda”. Según López, los usuarios utilizan cada vez más lenguaje natural y las concordancias amplias generan patrones imposibles de analizar manualmente.

Ante este escenario, NeoTao presentó una solución basada en IA capaz de generar nuevas keywords, detectar oportunidades y pausar automáticamente términos ineficientes.

“La IA permite identificar patrones que ya funcionan y descubrir otros nuevos que todavía no existen”, explicó.

Automatización sí, pero con supervisión humana

La relación entre automatización, algoritmos y control humano también tuvo un papel protagonista durante la jornada. En la mesa “Automatización, IA y resultados. La fórmula ganadora” moderada por Brice Février, Senior Digital Strategy Executive en Prisa Media, los participantes coincidieron en que el criterio humano sigue siendo indispensable. Février abrió la sesión destacando que “la IA está distribuyendo el valor de toda la cadena”, señalando así la importancia de entender cómo la automatización impacta en cada etapa del proceso publicitario.

Isabel Flores, VP Sales Spain & LATAM en Refinery89, puso el foco en la relevancia de las audiencias frente a las métricas tradicionales: “Estamos cambiando de modelo para trabajar más en el valor de las audiencias y menos en las impresiones”. Además, subrayó que “el trader es al final el que decide; todo ese trabajo tiene que ir guiado y diseñado por un humano. Tenemos mucha tecnología a nuestra disposición y se consigue un targeting más contextual, pero sin el trabajo previo y la guía del humano no se lograría. El sobreimpacto o la sobreimpresión puede dañar la reputación, por lo que hay que cuidarlo”.

Diego Arce, SEM Leader en Adissey, resaltó la necesidad de acompañar al cliente de manera activa: “En performance tienes que dar resultados y con muchos clientes no puedes desviarte del KPI. Tenemos que acompañar al cliente muy en el día a día y no dejar las cosas a automatizaciones o a la incertidumbre. Cuando dejas toda la automatización en manos de un algoritmo o de una campaña que no puedes segmentar, no siempre funciona todo bien”. Asimismo, advirtió sobre los riesgos de confiar únicamente en los algoritmos: “Estamos dejando mucha inversión y confianza del usuario en máquinas que igual no están entendiendo a fondo lo que quieres. En performance vemos constantemente clientes que se quejan de un lead de mala calidad o de carritos abandonados. Los algoritmos buscan eficiencia, pero no siempre esa eficiencia te aporta un dato de valor”.

Coral Campollo, Team Lead of Media Solutions Management en WPP, recalcó la importancia del control humano: “En los algoritmos e IA ocurren cosas, por lo que siempre debe haber un control humano. Hay que estar encima, no solo por si ocurre algún problema, sino también para aprovechar oportunidades que se pueden detectar. Cuando hablamos de tener una estrategia con el cliente a largo plazo, que es cuando los algoritmos van a aprender, hay que dar tiempo”. Además, señaló la oportunidad de colaboración entre agencias: “El perfil trader activa canales digitales, pero no siempre tiene ese conocimiento de medios de por qué elige uno u otro. Es una oportunidad para que agencias de medios y agencias creativas trabajen juntas”.

Angie Riva Mosquera, Global Digital Sales & Marketing Senior Manager en BBVA, destacó el papel de la creatividad asistida por IA: “Al final, la creatividad con la ayuda de la IA ayuda a mejorar las métricas. Lo que estamos probando hasta ahora es bastante positivo”. Sin embargo, puntualizó que la supervisión humana sigue siendo esencial: “Como siempre, la IA tiene que darte una respuesta, y si no tiene los datos a veces se lo inventa. El ojo del data science va a estar siempre; por ahora no podemos dejar todo a la IA”.

Los participantes coincidieron en que el modelo publicitario está cambiando hacia un enfoque más centrado en la audiencia: “El modelo de impresiones está cambiando y hay que dar mucho más valor a la audiencia que antes. En lugar de ir a volumen, el valor girará en torno a la audiencia. La capacidad de tener una audiencia cautiva, un usuario recurrente, permitirá al medio defenderse de la pérdida de tráfico producida por la IA. El last click en un entorno como display pierde todo el valor. En definitiva, hay que generar una comunidad”, concluyó Flores.

La mesa cerró destacando la necesidad de equilibrar automatización, IA, creatividad y supervisión humana para obtener resultados efectivos, priorizando la experiencia de usuario, la optimización de campañas y la colaboración entre equipos humanos y tecnología.

Del click al negocio real

En su ponencia “6 verdades incómodas sobre performance. Del click al KPI que de verdad importa”, Esteban Gutiérrez, CEO en Addoor, puso de relieve que en un entorno saturado de impactos el verdadero reto no es aparecer más, sino aparecer en el momento adecuado, cuando el usuario tiene atención, intención y predisposición. Subrayó que el KPI final es el revenue y el margen, y que la optimización debe centrarse en microeventos y nuevos modelos de compra que acerquen al negocio, evitando decisiones solo para que los reportes luzcan bien. Entre sus ideas clave destacó que “no faltan impresiones, faltan momentos valiosos” y que el usuario no distingue entre branding, performance o afiliación; solo percibe si la marca le ayuda o le hace perder el tiempo. Además, resaltó la importancia del contexto del click, la relevancia de formatos como el Native Ads y la necesidad de demostrar la atención, no solo captarla. Su conclusión fue clara: “No se trata de llevar más gente a la landing. Se trata de llevar mejor gente”.

La jornada concluyó con una reflexión compartida por gran parte de los participantes: el reto de la industria ya no es generar más impactos, sino generar mejores momentos de conexión entre marcas y usuarios, en un entorno cada vez más fragmentado y condicionado por la inteligencia artificial.

El evento ha sido posible gracias al apoyo de NeoTao Agency - FSBD como patrocinador oro; Addoor como patrocinador plata; Refinery89 y Teads como patrocinadores bronce; Criteo y Tradedoubler como colaboradores y al respaldo de IWALL IN SHOP y The Women in Programmatic Network Spain.