Heineken activa su estrategia de marketing para capitalizar el auge del fútbol en la previa del Mundial
Heineken está reforzando su apuesta por el llamado “verano del fútbol” de cara a la Copa Mundial de la FIFA 2026, que se celebrará del 11 de junio al 19 de julio en Estados Unidos, Canadá y México. La empresa ha aumentado su inversión en marketing futbolístico un 189% respecto al año anterior, según recoge Modern Retail.
Aunque no es patrocinador oficial del torneo, Heineken (que registró la marca “Cerveza Oficial del Fútbol” en 2019) ha diseñado una estrategia de activación que busca capitalizar la fiebre mundialista desde múltiples frentes. “El fútbol es una pasión enorme para los consumidores, y sabemos que su popularidad seguirá en aumento”, declaró Alison Payne, directora de marketing de Heineken USA, a Modern Retail. “El Mundial es un evento muy importante para el consumo de cerveza, ya que los aficionados se reúnen para ver a su equipo favorito en directo. Sabemos que también será un evento muy importante para Heineken”, añadió. Entre sus acciones destacan el lanzamiento de packs de edición limitada de 12 y 24 latas con temática de fútbol en grandes cadenas como Publix, así como la organización de “viewing parties” en ciudades clave como Los Ángeles, Houston, Philadelphia, Nueva York, Miami y Dallas. El eje de la campaña es su nueva plataforma de marca, “Fans Have More Friends”, que combina publicidad en televisión, eventos presenciales y colaboraciones con content creators. En ese contexto, la marca trabajó con el youtuber australiano Zac Alsop en Nueva York, donde reunió a cientos de personas en Central Park Tavern bajo el lema “Tómate una cerveza conmigo”.
La estrategia también incorpora una vertiente social: Heineken impulsa actividades de voluntariado, como limpiezas de parques y donaciones a bancos de alimentos, que culminan en retransmisiones colectivas de partidos. En una reciente acción en Miami participaron 50 personas durante un encuentro de la UEFA. Además, la marca está reforzando su presencia en bares mediante la distribución de kits promocionales con elementos como neones y banderines, seleccionando los locales según la densidad de aficionados en cada zona. La campaña incluso se extiende a eventos culturales como el festival Coachella.
Las campañas que apelan a la amistad y a experiencias compartidas suelen funcionar mejor en grandes eventos culturales, según Adam Singer, VP of Marketing at Out-Of-Home Advertising en AdQuick, en declaraciones recogidas por Modern Restail. En su opinión, este tipo de activaciones superan a los mensajes centrados solo en el producto, porque en esos momentos las personas se sienten parte de algo colectivo más que como consumidores, y las marcas que reflejan ese sentimiento tienen más éxito. En la misma línea, Lucy Kriz, SVP of Global Brands at Digital Advertising en Criteo, señaló que las marcas que mejor conectan son las que se integran de forma natural en el contexto y reducen el foco en el estatus. Para ella, la clave está en la autenticidad: cuando el mensaje encaja de forma orgánica en cómo la gente vive y celebra un evento, es más probable que genere un vínculo duradero.
Heineken no está sola en esta carrera por capitalizar el Mundial sin ser patrocinador oficial. Otras marcas como Lay's han incorporado futbolistas en sus envases en Canadá, mientras que Stanley 1913 ha lanzado una colección de vasos con estética futbolera, sin vínculo directo con la competición.
Puntos clave:
Heineken USA aumenta un 189% su inversión en marketing futbolístico de cara al Mundial 2026, aunque no es patrocinador oficial.
Estrategia centrada en activaciones: packs edición limitada, viewing parties y la plataforma “Fans Have More Friends” con creadores.
Refuerza presencia en bares y acciones sociales, en un entorno donde otras marcas también buscan capitalizar el Mundial sin patrocinio.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
