El valor de la omnicanalidad y el first-party data en CTV

La segunda mitad del “Programmatic Morning: CTV & Premium Video” organizado por PROGRAMMATIC SPAIN fue, sobre todo, una conversación sobre ejecución. Menos “la CTV crece” y más “cómo hacemos que funcione dentro de un plan real”. Tres sesiones ordenaron el bloque: una mesa sobre omnicanalidad, un caso de medición cross-media con CUPRA y un debate sobre first-party data y alianzas tecnológicas.

La omnicanalidad deja de ser un eslogan y se convierte en diseño de campaña

La mesa “El reto de la omnicanalidad frente al dominio de la gran pantalla” la moderó Víctor Solís, profesional independiente experto en CTV, con Orlando Gutiérrez (PMX Audiovisual Lead en Publicis Groupe), Pablo Álvarez Goya (VP of Europe en mediasmart), Laura Camazón (Head of Digital & Innovation en Mediaplus Equmedia), Cristina Sánchez (Chief Operating Officer en smartclip) y Lola Chicón (CEO & Founder en Smartme Analytics).

Solís abrió con una pregunta sencilla y muy intencionada: qué entendemos por omnicanalidad cuando hablamos de campañas audiovisuales. Gutiérrez respondió marcando territorio desde el inicio: la omnicanalidad no es “sumar por sumar”, sino decidir roles y secuencia, porque “hay que abordarlo desde el inicio”, definir qué canales se activan y asumir que “no se puede añadir canales porque sí; hay que verlo como un todo”.

La conversación aterrizó después en streaming, ya no como complemento, sino como partida con peso propio. Camazón lo cuantificó con naturalidad: el streaming “está aumentando cada vez más” y puede representar “un 20% o 25% del peso de venta” dentro de una estrategia omnicanal. El matiz llegó cuando Solís preguntó por la medición. Chicón fue tajante, porque sin datos no hay omnicanalidad real. En su lógica, “la omnicanalidad empieza con datos” y, si la medición falla o no existe, se planifica sin precisión y se corre el riesgo de meter canales que “posiblemente no estén ampliando el alcance” de forma incremental.

Cuando el debate viró hacia los KPIs, Chicón puso orden en lo que el anunciante realmente quiere ver: la aportación de audiencia por canal, el impacto en negocio, el brand lift y, muy especialmente en CTV, cuánto alcance incremental genera en targets concretos; es decir, “no se trata de sumar canales por sumar”, sino de entender qué aporta cada uno y demostrarlo.

Sánchez llevó esa misma idea al terreno operativo con un mensaje muy “de trinchera”: el mercado aún no está preparado para ejecutar omnicanalidad como se describe en teoría. Apoyó el argumento en un caso empírico —“estudiamos 250 campañas con más de 120 variables”— y defendió que una campaña funciona mejor cuando reparte impactos a lo largo del día y en varios entornos: “es más eficaz” distribuir impresiones en móvil, DOOH, podcast y TV que concentrarlas en un solo canal. Pero, sobre todo, señaló el cuello de botella: para que el presupuesto se reparta y se mida de forma holística, “sería necesario integrar a los equipos que toman las decisiones”.

Por su parte, Álvarez Goya puso el foco en lo que termina decidiendo inversiones: el camino hacia la conversión. Dijo que los clientes quieren entender “por dónde llega” y “qué aporta cada canal” para planificar con más inteligencia, y compartió una pauta de pesos que resume muchas estrategias actuales: como los costes de CTV y mobile son muy distintos, “entre el 70–80%” del presupuesto tiende a ir a CTV para generar impacto y el “20–30%” a mobile para capturar eficiencia y progresar hacia resultados.

El cierre de la mesa volvió al concepto “premium”, pero sin etiquetas fáciles. Gutiérrez lo llevó al terreno correcto: lo premium es la calidad del impacto, no solo el soporte. Camazón añadió que la relevancia depende menos del “dónde” y más del “a quién”, y lo resumió con una frase clara: “la segmentación debe ser extremadamente precisa” para que el impacto sea relevante en el momento adecuado. En paralelo, Gutiérrez dejó una reflexión incómoda, casi de autocrítica sectorial: si la TV pierde peso en planes de medios, “algo no estamos haciendo bien del todo” a la hora de diseñar la oferta y trasladar al anunciante el valor real de las oportunidades audiovisuales.

FLUZO y CUPRA: medir existe; el reto es el consenso

La ponencia “La CTV pasa revisión con FLUZO: el caso CUPRA” la protagonizaron Vicente García (Spain Lead y co-founder en FLUZO) e Ignacio de la Iglesia (Head of Projects and Research en FLUZO).

García abrió enlazando directamente con lo que se venía diciendo en la mesa anterior: “la medición ya existe”, pero lo difícil es “conseguir un consenso”. Desde ahí, explicaron un enfoque cross-media con visión single-source y compartieron indicadores que refuerzan el papel de la CTV en atención y contexto de consumo. En su encuesta, un 63% de espectadores afirmó prestar atención completa al consumo de OTTs; la notoriedad llegó al 93%; y el consumo acompañado apareció como un patrón dominante (según su panel, 86% veía OTTs en gran pantalla y 86% las consumía acompañado), un recordatorio de que en CTV hay impactos adicionales que no siempre se reflejan igual en planificación.

De la Iglesia llevó el caso al terreno más útil para un planner: cuánta gente y cuántas veces. En el ejercicio, la TV aportó un 86% de cobertura; la CTV sumó un 16%; y la campaña se quedó “a 3 puntos” de alcanzar la cobertura total necesaria para llegar a quienes no consumen TV. El mensaje, más que competir, fue complementar: la TV sigue siendo el ancla para cobertura, y la CTV añade un plus que refuerza impacto, corrige huecos y mejora el encaje con el target. García lo resumió con una frase para finalizar su intervención: “CTV gana la guerra de la atención, lidera en digital, suma puntos en target y corrige a la TV”.

First-party data: hay datos y tecnología; falta que todo sea interoperable

La siguiente mesa, “El papel del first-party data y las alianzas tecnológicas”, fue moderada por Sabela Ruy-Díaz Lema (Founder & CEO en Wave Connect). Participaron Nacho Herrero de la Herrán (Sales Media Manager en Rakuten TV Enterprise), Nicolás Lozano (Director de Datos en PRISA Media) y Daniel Gómez (Head of Omnet & Media Transformation en Omnicom Media Group).

Ruy-Díaz Lema planteó el estado del first-party data con una tensión conocida: fragmentación, IDs que no se unifican y activaciones que no siempre son “enchufar y listo”. Gómez fue directo: el first-party data “es fundamental a día de hoy” y una “necesidad básica” si hablamos de medición. Herrero de la Herrán lo aterrizó aún más: “datos hay, tecnología hay”, pero lo que falta de verdad es “interoperabilidad”: que todos estén conectados y “hablemos el mismo idioma”.

Por su parto, Lozano aportó una visión muy editorial: el dato ayuda en targeting, sí, pero “darle forma” y convertirlo en algo accionable y operable sigue siendo un trabajo en construcción. Explicó su marco de “tres pilares” (contenido, audiencia e inventario) y señaló un punto sensible: en open web se ha estandarizado mucho, pero a veces esa estandarización ha “descafeinado” la propuesta de valor del first-party data. La prioridad, en su enfoque, es hacer los datos más accesibles, fáciles de entender y fáciles de operar, porque si no, se quedan fuera de la puesta en marcha real de campaña.

En la parte más estratégica, Gómez insistió en que la fragmentación no debería bloquear, sino obligar a combinar palancas: no se trata de activar un canal, sino de entender cómo CTV convive con otros entornos (como open web) y con el customer journey completo. Cuando se habló del papel de cada actor, Herrero de la Herrán resumió una demanda muy concreta: medir bien el reach incremental entre TV lineal, CTV y digital haría que el inventario fuese “mucho más valorable”. Y, hacia el final, Gómez defendió un enfoque pragmático: ya se puede avanzar, pero hace falta rigor y estándares del mercado para construir confianza y no discutir continuamente lo que ya está validado, incluso cuando existan fricciones comerciales.

La segunda parte del evento cerró con una idea bastante nítida: ya no se discute por el “potencial” de CTV, sino por su “integración”. El mercado quiere que la gran pantalla siga siendo premium, pero no acepta que viva aislada. Para que la omnicanalidad sea real, el sector necesita medición sólida, equipos integrados y una lectura clara de incrementalidad. Y para que el first-party data se convierta en negocio (y no en promesa) hace falta lo que se repitió de distintas formas durante toda la mañana: interoperabilidad, estándares operables y un idioma común que permita activar, medir y comparar con confianza.