El consumo de música y podcasts se ha convertido en una actividad habitual que acompaña a millones de personas durante buena parte de su jornada. Sin embargo, para Spotify, el verdadero valor publicitario no reside únicamente en el tiempo que los usuarios pasan dentro de la plataforma, sino en la relación que establecen con los contenidos que eligen escuchar. La combinación de atención, intención y conexión emocional es, según la compañía, una de las principales oportunidades para las marcas en un entorno de creciente competencia por el tiempo de los consumidores.
Esta fue la idea central de "Fandom a todo volumen", la sesión protagonizada por Jaime Pelegrí, Director of Sales for Spain de Spotify Advertising, y Álvaro de Luna, cantante y compositor, durante la primera jornada de Inspirational 2026, organizado por IAB Spain este martes 27 de octubre en el Círculo de Bellas Artes de Madrid. La intervención combinó datos de consumo y eficacia publicitaria con una conversación sobre la relación entre los artistas y sus seguidores. Spotify defendió que el comportamiento de los fans ofrece oportunidades comerciales que van más allá de la exposición publicitaria, mientras que Álvaro de Luna aportó la perspectiva de quien construye una comunidad a través de sus canciones, conciertos y experiencias personales.
Pelegrí comenzó situando la importancia que tiene el audio en la vida cotidiana. Según los datos compartidos durante la presentación, los usuarios españoles pasan una media de dos horas al día en Spotify, en momentos como los desplazamientos al trabajo, el ejercicio físico o las actividades domésticas.
Para el directivo, esta presencia continuada permite a los anunciantes conectar con consumidores en situaciones en las que otras plataformas tienen mayores dificultades para acceder a su atención. También destacó las posibilidades de personalización derivadas del conocimiento que Spotify tiene sobre los hábitos, gustos e intereses de sus usuarios. El responsable comercial presentó resultados de estudios de eficacia desarrollados por Spotify en distintos sectores, entre ellos tecnología, retail, automoción, servicios financieros y restauración rápida. Según explicó, los análisis mediante Marketing Mix Modeling (MMM) muestran que el retorno de la inversión publicitaria en Spotify es entre un 14% y un 22% superior al agregado del resto de medios pagados incluidos en los estudios.
Se trata de resultados de investigaciones presentadas por la propia plataforma, no de una comparación universal aplicable a cualquier campaña. No obstante, Pelegrí los utilizó para defender que el consumo intencional de contenidos puede influir positivamente en la receptividad publicitaria. "Estamos en la era de la atención y es un poco la moneda hoy en día de lo que todo el mundo habla, pero la atención por sí misma no es suficiente", señaló, antes de identificar la combinación de atención e intención como uno de los factores diferenciales del comportamiento de los fans. Spotify identificó tres grandes transformaciones en el comportamiento de sus audiencias, especialmente entre los consumidores más jóvenes. Según los datos presentados, la generación Z representa el 44% de la audiencia global de la plataforma.
La primera transformación es el paso del descubrimiento a la devoción. Pelegrí contrapuso el consumo rápido de contenidos, caracterizado por desplazarse continuamente entre publicaciones, con el comportamiento de los usuarios que descubren una canción, profundizan en la discografía de un artista, consultan otros contenidos relacionados o recuperan episodios anteriores de un podcast. El objetivo de la compañía es demostrar que descubrir un contenido no tiene por qué ser el final de una interacción, sino el comienzo de una relación que puede prolongarse durante meses o años.
La segunda transformación tiene que ver con el papel que desempeña el audio en la vida de las personas. En lugar de funcionar únicamente como acompañamiento, la música y los podcasts se utilizan también para gestionar estados de ánimo, favorecer la concentración o desconectar de situaciones de estrés. Según los datos compartidos durante la sesión, el 70% de los usuarios de generación Z considera que utilizar Spotify es tiempo bien empleado.
Pelegrí describió este comportamiento mediante la idea de un "termostato emocional": los usuarios seleccionan géneros, canciones y voces para acompañar cómo se sienten o cómo quieren sentirse en un momento determinado. Desde la perspectiva publicitaria, esta relación abre posibilidades para adaptar los mensajes al contexto de consumo. Un anuncio dirigido a una persona que está estudiando y busca concentración puede necesitar un tono diferente al de una creatividad destinada a alguien que escucha música durante una celebración. Para Spotify, la planificación debería tener en cuenta esas circunstancias, en lugar de limitarse a la identificación demográfica de una audiencia.
Las comunidades de fans permiten a las marcas acompañar momentos culturales más allá del impacto puntual
La tercera tendencia presentada fue la transformación de las comunidades. Pelegrí explicó que las afinidades culturales y los intereses compartidos están adquiriendo un peso creciente frente a otras características tradicionales utilizadas para identificar grupos de consumidores. El directivo citó una investigación realizada con WPP en Reino Unido según la cual seis de cada diez personas encuestadas encuentran conexiones personales a través de comunidades y espacios de fans.
Esta evolución modifica también las oportunidades de patrocinio. Una gira musical, el lanzamiento de un álbum o un acontecimiento deportivo no generan actividad únicamente durante el momento central del evento, sino también en las semanas anteriores y posteriores. Para los anunciantes, la oportunidad consiste en participar en todo el recorrido del fandom, desde la expectación previa hasta la prolongación de la conversación después del acontecimiento, en lugar de concentrar su inversión en una activación aislada.
Pelegrí defendió que esta relación continuada permite conectar las experiencias digitales con los encuentros físicos y asociar las marcas a intereses que los consumidores mantienen en el tiempo. En términos de eficacia, Spotify compartió otros resultados de sus investigaciones sobre la relación entre la interacción con los contenidos y la respuesta publicitaria. Entre ellos, el directivo destacó una transferencia del 93% del engagement hacia la publicidad y efectos sobre las ventas que, según los estudios mencionados, pueden mantenerse hasta ocho semanas después de la exposición.
Su conclusión para los responsables de planificación fue que no basta con identificar dónde pasa tiempo una audiencia. También hay que entender en qué entornos los consumidores consideran que ese tiempo tiene valor.
Álvaro de Luna: "Los números deberían ser motivadores", no definir la carrera de un artista
Tras la presentación de los datos, Jaime Pelegrí invitó al escenario a Álvaro de Luna, con quien conversó sobre la construcción de una comunidad de seguidores, el papel de las plataformas digitales y la relación entre música y marcas. El cantante comenzó hablando de sus principales referentes musicales, entre los que mencionó a John Mayer y Teddy Swims. Explicó que escuchar artistas de distintos géneros le permite ampliar sus referencias y encontrar nuevas formas de construir su propia identidad sonora.
La conversación pasó después al impacto de sus canciones. Pelegrí recordó que "Juramento" superaba los 163 millones de reproducciones en Spotify, una cifra que el artista recibió con una mezcla de satisfacción y responsabilidad. De Luna reconoció que los grandes resultados pueden elevar las expectativas personales y generar una presión difícil de gestionar. Por eso defendió que los datos deben interpretarse desde una perspectiva más amplia que la comparación permanente entre canciones. "Una canción funcione o no no depende de uno mismo, sino depende de la gente también, de lo que conecta a la gente, el momento en el que sale", explicó.
Para el artista, una canción con 10.000 reproducciones puede representar un logro significativo para alguien que acaba de iniciar su carrera. El problema aparece cuando esas cifras se convierten en el único criterio para valorar la trayectoria de un creador.
"Los números deberían ser motivadores", afirmó, defendiendo que las métricas deben servir para comprender el alcance de la música y no para establecer límites a la creatividad.
Su reflexión trasladó al terreno artístico una cuestión que también afecta a la publicidad digital: disponer de numerosos indicadores no significa necesariamente comprender el valor real de una relación con la audiencia. Otro de los momentos de la conversación estuvo dedicado a la relación emocional entre el artista y sus seguidores.
De Luna explicó que algunas de sus canciones abordan experiencias personales y situaciones que van más allá del amor o el desamor, incluidos momentos de dificultad emocional. Según relató, algunos seguidores se acercan a él para contarle que una letra les ha ayudado a identificar o expresar sentimientos que hasta entonces no sabían explicar. El cantante defendió que hablar abiertamente de determinadas experiencias puede contribuir a normalizarlas y facilitar que otras personas compartan sus propias dificultades.
Para el artista, esa relación representa una responsabilidad que no puede reducirse al número de seguidores o reproducciones. La capacidad de conectar con una persona a través de una canción puede tener un significado mayor que alcanzar una determinada cifra de audiencia. Esta idea enlazó con la tesis presentada por Spotify al comienzo de la sesión: los vínculos construidos alrededor de los contenidos pueden resultar especialmente valiosos porque responden a intereses personales y no únicamente a patrones de consumo.
Los datos de Spotify también ayudan a decidir dónde promocionar música y organizar conciertos
Pelegrí preguntó también al cantante cómo utiliza la información disponible en las plataformas musicales para desarrollar su carrera. De Luna explicó que, aunque actualmente dispone de un equipo que analiza las métricas, sigue interesado en conocer la evolución de sus oyentes y las ciudades donde sus canciones tienen mayor aceptación. Esa información puede ayudarle a identificar nuevos mercados para sus conciertos, reforzar determinadas acciones promocionales o valorar oportunidades internacionales. Como ejemplo, mencionó la posibilidad de estudiar una actuación en México si detecta un crecimiento significativo de oyentes en ese mercado.
"Creo que es muy útil a la hora de saber en qué ciudades tienes más fuerza o tienes menos, o cuáles a lo mejor debería reforzar", señaló.
Sin embargo, reconoció que hay indicadores que prefiere no consultar personalmente, como el porcentaje de una canción que escucha cada usuario. Aunque entiende su utilidad para el análisis profesional, confesó que le resulta difícil asumir que parte del público no llegue a escuchar las canciones completas. La conversación volvió así a distinguir entre la utilidad operativa de los datos y el riesgo de convertir cada interacción creativa en una evaluación numérica permanente.
¿Qué espera un artista de una colaboración con una marca?
La última parte de la entrevista abordó directamente las oportunidades comerciales que ofrecen las colaboraciones entre artistas y anunciantes. De Luna explicó que, desde su perspectiva, una alianza funciona mejor cuando existe una relación coherente entre la identidad del músico, los valores de la marca y la experiencia que se ofrece a los seguidores. El cantante se mostró partidario de desarrollar propuestas que incorporen realmente la música, en lugar de limitarse a utilizar la imagen del artista para promocionar un producto. "Me gusta que sea porque verdaderamente me siento de alguna forma que puedo aportar algo a la marca, que hay un entendimiento entre ambos y que podemos aportar algo de valor", explicó.
Para De Luna, las colaboraciones comerciales deberían construir experiencias relacionadas con la música y no limitarse a colocar un producto delante de una comunidad de seguidores.
El artista consideró que este tipo de proyectos pueden resultar más genuinos y coherentes, precisamente porque la música forma parte de numerosos momentos de la vida de las personas. La sesión terminó con una referencia al próximo lanzamiento de su nuevo álbum, en el que, según explicó, ha trabajado durante dos años. De Luna pidió a sus seguidores que lo escuchen con calma y respetando el orden de las canciones, porque se trata de un trabajo en el que ha prestado especial atención a la producción, los arreglos y las letras.
La ponencia de Spotify dejó dos perspectivas complementarias sobre el funcionamiento del fandom. Desde el punto de vista de la plataforma, la relación continuada de los usuarios con sus artistas y contenidos favoritos representa una oportunidad para mejorar la relevancia y la eficacia de las campañas publicitarias. Desde la perspectiva del creador, esa misma relación depende de factores que no siempre pueden expresarse mediante reproducciones, alcance o engagement. La principal cuestión para los anunciantes es cómo convertir esa conexión emocional en una oportunidad comercial sin deteriorar la autenticidad que la hace valiosa.
Los datos presentados por Spotify apuntan a una posible mejora del rendimiento cuando las marcas participan en contextos de consumo intencional. Sin embargo, la conversación con Álvaro de Luna recordó que construir una comunidad exige algo más que optimizar indicadores: implica ofrecer contenidos, experiencias y relaciones que las personas quieran mantener.
