Así es como "Connected Identity" permite a las marcas una mayor segmentación y personalización

En un mundo publicitario cada vez más fragmentado, donde la data se dispersa a través de múltiples plataformas y dispositivos, entender al consumidor más allá de los identificadores tradicionales se ha convertido en un reto fundamental. En su intervención en DMEXCO 2025, Publicis Media ha presentado "Connected Identity" o identidad conectada, que promete transformar la manera en que las marcas se conectan con las audiencias. Con esta propuesta, Publicis Media pone sobre la mesa una nueva forma de entender el comportamiento del consumidor, integrando data de diversas fuentes para crear experiencias personalizadas, relevantes y, lo más importante, basadas en interacciones reales.

René Lamsfuss, Chief Analytics Officer de Publicis Media, y Giorgi Khutsishvili, Managing Partner de Data Strategy de Publicis Media, fueron los encargados de compartir su visión sobre cómo Connected Identity puede revolucionar el marketing en un entorno cada vez más dominado por los datos.

Connected Identity permite a las marcas crear una comprensión profunda de los consumidores a través de una visión unificada de sus interacciones. Este enfoque se aleja de los IDs tradicionales, como third-party cookies, para adoptar una aproximación basada en IDs deterministas, que son más precisos y reflejan las actitudes y comportamientos reales de los usuarios.

La identidad conectada se construye mediante la recopilación y análisis de datos en tiempo real a lo largo del viaje del consumidor. Publicis Media utiliza un enfoque que integra data de diversas fuentes, como datos de CRM, comportamientos de compra y data de redes sociales, para construir una visión completa del consumidor. Esta visión permite a los anunciantes crear experiencias personalizadas y dirigidas que no solo aumentan el viewability, sino que también promueven una mayor lealtad del cliente.

La integración de first-party data y su importancia

En la era de la privacidad y las regulaciones como el GDPR, la recopilación y el uso de first-party data se han convertido en un aspecto fundamental de las estrategias publicitarias. Publicis Media destacaba la importancia de contar con datos auténticos y directamente proporcionados por los consumidores. Estos datos no solo permiten una segmentación más precisa, sino que también son esenciales para crear campañas publicitarias más efectivas, que realmente resuenen con las necesidades y deseos de los usuarios.

"El first-party data es crucial porque es el más cercano a la experiencia real del consumidor. Es lo que nos permite conectar de manera genuina con las personas. Pero no solo se trata de tener estos datos, sino de integrarlos de manera efectiva en nuestras plataformas para ofrecer una experiencia coherente y de calidad a los consumidores a través de todos los canales", explicaba Khutsishvili.

Uno de los pilares del "Connected Identity" es la integración de la IA en la clasificación, segmentación y análisis de datos. Publicis Media emplea IA avanzada para crear taxonomías de datos que ayudan a identificar patrones y correlaciones en los comportamientos de los consumidores. La IA también permite una personalización a gran escala, adaptando los mensajes de las marcas en tiempo real a las acciones y reacciones de los consumidores.

Sin embargo, los ponentes subrayaron que, aunque la IA desempeña un papel clave, nunca sustituye la necesidad de validación humana. "La IA es una herramienta poderosa, pero siempre necesitamos tener un subconjunto de los datos validados por expertos. La combinación de la IA con la supervisión humana garantiza que los datos sean correctos y relevantes para las estrategias de marketing", añadía Lamsfuss.

Visa y la creación de audiencias globales

Un ejemplo concreto de la implementación exitosa del Connected Identity fue la colaboración de Publicis Media con Visa. La marca se enfrentaba al desafío de desarrollar audiencias globales consistentes, ya que los diferentes mercados utilizaban enfoques variados para segmentar a los consumidores. Publicis Media trabajó con Visa para crear nuevas cohortes globales, basadas en datos de comportamientos de compra y viajes, como "viajeros frecuentes" y "familias de bajo presupuesto".

El análisis de estos grupos reveló patrones comunes, como un alto nivel de compra en línea y una predisposición a viajar. Con esta información, Publicis diseñó una campaña global de Visa centrada en el concepto de “vivir sin reservas”, según Khutsishvili, que impulsó un mayor compromiso con el consumidor. La plataforma de datos de Publicis Media permitió que los equipos locales de Visa accedieran y aprendieran de las mismas audiencias globales, creando una experiencia más coherente en todos los mercados.

"El uso de nuestra plataforma global de datos ha permitido a Visa crear audiencias que pueden ser aplicadas en cualquier mercado, lo que nos ha ayudado a optimizar nuestra estrategia y maximizar los ingresos", añadía Khutsishvili. Se estima que solo el segmento de "viajeros frecuentes" podría generar hasta 3 billones de dólares adicionales en ingresos para Visa hacia 2030.