¿Qué son los Publisher Cohorts o cohortes de editor?
Como todos nuestros lectores ya saben, Google anunció que retrasaría la desaparición de las cookies de terceros en Chrome hasta 2023 y que planea reemplazar los identificadores de terceros con su Privacy Sandbox y la solución líder dentro de ese entorno es el FLoC (Federated Learning of Cohorts). Sin embargo, el aplazamiento de Google a la eliminación de cookies ha significado que la disponibilidad de FLoC también se ha retrasado, y eso que las pruebas en Europa ya se habían retrasado debido a preocupaciones por GDPR… Este retraso puede afectar a algunos anunciantes, pero no es necesario esperar porque ya existe una alternativa escalable y segura para la privacidad en forma de cohortes de editores.
La próxima pérdida de identificadores de terceros dentro de Chrome, y los cambios que Apple ya ha realizado en ese espacio, significa que los datos de origen están en una posición sólida. La pérdida de identificadores entre dominios solo fortalece los datos propios de los editores, como una opción viable para que los anunciantes sigan llegando a los consumidores. Y estos datos de primera parte se pueden hacer segmentados como una cohorte, en lugar del modelo actual que llega a las personas con marketing a veces "espeluznante" uno a uno hiperdirigido. Pero, ¿qué son exactamente las cohortes de editores?
Algo en común
Una cohorte se define como un grupo de personas con una característica compartida. Y, sin las cookies de terceros, muchos ven a estos grupos como una posible solución. Las cohortes creadas por el algoritmo FLoC se basan en el análisis de la actividad online de los usuarios dentro de un navegador web, y este análisis conduce a la generación de un "ID de cohorte", que ve a cada usuario agrupado con otros usuarios que acceden a contenido similar. Pero existen problemas con la zona de pruebas de privacidad de Google en su conjunto. Las propuestas han sido criticadas por ser anticompetitivas. Este consenso ha llevado a varios países a iniciar investigaciones sobre la solución. Para empeorar las cosas para Google, muchos navegadores que se ejecutan en la plataforma Chromium de código abierto de Google, así como Amazon y WordPress, han dicho que no implementarán la propuesta FLoC.
Por otro lado, una cohorte de editores es cuando los consumidores se agrupan en función de una característica compartida dentro del entorno de un editor, creada directamente en la fuente por los editores. Las cohortes de editores ofrecen un enfoque de orientación hacia la privacidad. Debido a que los ID de usuario no están en el flujo de ofertas vinculados a una solicitud de anuncio, las cohortes de editores protegen los datos de la filtración al ecosistema de tecnología publicitaria. Esto, por lo tanto, permite a los editores desbloquear decisiones de orientación basadas en datos propios sin un identificador de dominio cruzado.
La relación directa, uno a uno, que los editores tienen con sus usuarios en sus sitios web les provee de la mejor comprensión de su base de usuarios y, como tal, les coloca en la mejor posición para crear cohortes. Esta relación les permite agregar un identificador de origen a todos esos usuarios y construir un entendimiento de estos usuarios.
Los Publishers también pueden usar su conexión con el consumidor para ubicar a las personas en más de una cohorte, en lugar de vincular a una persona a un solo interés, ampliando el alcance que tienen los anunciantes cuando se dirigen a los usuarios. Además, las cohortes de editores son descriptivas en su significado, por ejemplo, un usuario está interesado en los deportes o un usuario se parece a un cliente existente de un anunciante, mientras que las cohortes de FLoC son abstractas y solo significan que un usuario en particular se parece a otros usuarios en ese mismo ID de cohorte.
Cohortes de editor versus FLoC
La diferencia más significativa entre Publisher Cohorts y FLoC es el aspecto de aprendizaje federado de este último. La solución de Google coloca a los usuarios en una sola cohorte que está completamente controlada por Google, en lugar de un editor que tiene la capacidad de hacerlo ellos mismos y mantener el control de sus datos. FLoC también es un poco más seguro para la privacidad que las cookies de terceros porque todo el seguimiento ocurre en el navegador, pero los usuarios todavía están siendo rastreados bajo la supervisión de Google. Con esto, los datos propios del editor influyen en la forma en que se define al usuario, pero esto se puede activar en cualquier lugar de la Web abierta, en lugar de solo en el entorno del editor. Como resultado, los datos y el inventario se desacoplan, algo que anteriormente estaba habilitado por cookies de terceros y significaba que los datos de los editores eran agregados por terceros, y el papel de los canales de los editores se reduce a ser simplemente transaccional.
Los propietarios de los datos tienen la responsabilidad de proteger los datos de sus usuarios, asegurando que esta valiosa información no se filtre al ecosistema. Los editores están perfectamente ubicados para hacer esto y, a su vez, colocan a sus usuarios en grupos que los reflejen mejor. Estos datos no deberían estar completamente en manos de una empresa de tecnología.
Otra área en la que FLoC se queda corto es que lo más probable es que no sea compatible con Safari, Firefox o ninguno de los principales navegadores que se ejecutan en Chromium, lo que significa que la continuación del ecosistema fragmentado y los usuarios de estos navegadores permanecen inalcanzables. Por otro lado, los editores pueden navegar por este panorama, ya que sus cohortes se crean y administran a nivel local, en lugar de a nivel de navegador.
Cada mes se negocian miles de millones de impresiones de anuncios en grupos de editores, ya que es una solución estable que los editores ya están en condiciones de ofrecer a los anunciantes. Pueden reconocer al 100% de sus audiencias, crear audiencias propias personalizadas y, con las herramientas adecuadas a su disposición, hacer coincidir y modelar los datos propios de los anunciantes.
La gran tecnología no es la respuesta a los problemas que enfrenta la industria. Es hora de que las marcas se pongan de pie y busquen relaciones más estrechas con los editores para desbloquear el potencial que existe. Todos los propietarios de datos tienen la responsabilidad de proteger la privacidad de sus usuarios o corren el riesgo de perder su confianza. Este es particularmente el caso de los anunciantes. Las cohortes de editores ofrecen una forma de seguir ofreciendo publicidad dirigida, pero no a expensas de la privacidad.
Necesitamos hacer cambios para proteger la privacidad de los consumidores, ya que su confianza en la industria continúa erosionándose. Las cohortes de editores ofrecen una solución que puede contribuir en gran medida a mejorar esta confianza.
Noticia original publicada en inglés en AdMonsters
