La creciente fragmentación del ecosistema publicitario está obligando a anunciantes y agencias a revisar cómo identifican, seleccionan y activan sus audiencias. La disponibilidad de más datos, plataformas y herramientas de segmentación permite desarrollar campañas cada vez más sofisticadas, pero también plantea una cuestión fundamental: hasta qué punto esa complejidad se traduce realmente en mejores resultados de negocio. Este fue el eje central de la mesa redonda “La toma de decisiones sobre audiencias”, celebrada este miércoles durante Inspirational26. La sesión estuvo moderada por Daniel Gozlan, Country Director de Ogury en España, y contó con la participación de Miguel Blanc, Chief Investment Officer de dentsu Spain; Nuria Giménez, Data Director para Europa de The Coca-Cola Company; Tamara Jurado, directora de Medios y Captación Full Funnel de Banco Sabadell; y Vicente Ros, Managing Director de Initiative Spain. Durante el debate, los participantes abordaron las dificultades para convertir los datos en decisiones de inversión, el papel de la televisión conectada dentro de los planes de medios, la necesidad de medir la cobertura incremental y el impacto de los agentes de inteligencia artificial en la organización del trabajo publicitario.
Una de las principales conclusiones fue que la planificación centrada en audiencias no consiste únicamente en identificar consumidores con mayor precisión, sino en determinar qué mensajes deben recibir, en qué momento, a través de qué canales y con qué resultados.
Nuria Giménez, Data Director para Europa de The Coca-Cola Company, abrió el debate situando los objetivos comerciales en el centro de las decisiones publicitarias. “La audiencia que tenemos que impactar es aquella que compra”, afirmó la directiva, que recordó que tanto anunciantes como agencias están siendo evaluados cada vez más por indicadores relacionados con ventas, captación de clientes e incrementalidad. Desde esta perspectiva, la identificación de una audiencia no constituye un objetivo en sí mismo. Su utilidad depende de la capacidad para reconocer señales que indiquen cuándo un consumidor puede estar más predispuesto a adquirir un producto y qué comunicación resulta más adecuada para ese momento. Giménez explicó que Coca-Cola diferencia distintos perfiles de consumidores, entre ellos aquellos que mantienen una posición neutral respecto a sus productos, los que muestran intención de compra y quienes presentan una frecuencia de consumo elevada.
Cada uno requiere una estrategia específica, por lo que la compañía combina información sobre sus consumidores con señales procedentes de diferentes fuentes y partners de datos. Sin embargo, la responsable de Coca-Cola advirtió de que identificar correctamente a una audiencia no garantiza la eficacia de una campaña si después se utiliza el mismo mensaje para todos los segmentos. “No es solamente cómo nos localizamos, sino para qué, cómo y cuándo”, señaló.
La directiva defendió que los datos deben utilizarse para comprender la situación del consumidor y determinar la combinación más adecuada de mensaje, creatividad y canal. También reclamó mayor transparencia en la calidad de las audiencias comercializadas por los diferentes proveedores. Para Coca-Cola, la sofisticación de la segmentación solo tiene sentido cuando permite desarrollar experiencias publicitarias más relevantes y mejorar los resultados comerciales.
Tamara Jurado, directora de Medios y Captación Full Funnel de Banco Sabadell, coincidió en que la planificación debe comenzar por conocer a quién se dirige una campaña y en qué momento se encuentra dentro de su proceso de decisión. La directiva señaló que la incorporación de datos permite reconocer mejor las circunstancias del consumidor, su contexto y su proximidad a una posible contratación. Sin embargo, advirtió de que buena parte de la planificación publicitaria continúa organizada alrededor de canales que se activan de forma independiente. Jurado puso como ejemplo las campañas en las que televisión, publicidad exterior y display entran en funcionamiento en momentos diferentes, siguiendo calendarios definidos por cada soporte y no necesariamente por el recorrido del consumidor. “Si lo enfocas desde un punto de vista de canal, estás haciendo una planificación en silos”, explicó.
Para Banco Sabadell, el objetivo debe ser acompañar al consumidor durante los distintos puntos de contacto con la marca, adaptando los mensajes a sus necesidades y a la fase en la que se encuentra. La responsable de medios también destacó que esa relación está cambiando con la aparición de los asistentes de inteligencia artificial. El consumidor ya no se limita a recibir comunicaciones comerciales, sino que puede iniciar sus propias consultas sobre productos financieros, cuentas o hipotecas a través de plataformas conversacionales. Esta evolución obliga a los anunciantes a reconsiderar cómo se construyen las experiencias de marca y cómo se conectan los diferentes canales dentro de una estrategia común.
La necesidad de avanzar hacia una planificación más integrada encontró matices desde las agencias de medios. Miguel Blanc, Chief Investment Officer de dentsu Spain, cuestionó la distancia que todavía existe entre las posibilidades tecnológicas disponibles y su aplicación real en las campañas. El directivo reconoció que el sector lleva años defendiendo una planificación centrada en audiencias, pero advirtió de que muchas compañías continúan trabajando con metodologías tradicionales. A su juicio, no basta con plantear estrategias avanzadas si los anunciantes y sus agencias no disponen de los datos, herramientas y capacidades necesarias para ejecutarlas. Blanc también introdujo una consideración relacionada con la eficiencia económica.
No todos los objetivos publicitarios justifican el mismo nivel de sofisticación tecnológica. En determinados casos, incorporar múltiples capas de segmentación y personalización puede aumentar los costes sin generar un retorno proporcional. El responsable de dentsu defendió que las decisiones deben adaptarse a las necesidades de cada anunciante, evitando convertir la innovación tecnológica en una obligación independiente de sus resultados. “Hay que devolver ROI al anunciante, esa es la clave”, afirmó.
En su opinión, las estrategias más avanzadas pueden aportar un valor considerable cuando se aplican a objetivos adecuados, pero también existen situaciones en las que una planificación más sencilla resulta suficiente y económicamente más eficiente.
Vicente Ros, Managing Director de Initiative Spain, defendió que el sector debe combinar dos perspectivas: la planificación por audiencias y el conocimiento específico de cada medio. El directivo señaló que las agencias necesitan identificar qué consumidores presentan una mayor probabilidad de compra, pero también deben determinar qué soportes aportan un valor incremental dentro del conjunto de la campaña. Esto implica superar una evaluación centrada exclusivamente en indicadores individuales, como el CPM o los resultados de una determinada línea del plan de medios. Según Ros, la cuestión fundamental debería ser dónde conviene invertir el siguiente euro para conseguir más cobertura incremental o generar un mayor impacto en el negocio. Para ello, consideró imprescindible avanzar hacia sistemas de medición capaces de integrar datos procedentes de diferentes canales.
Durante la conversación se mencionó el proyecto MAPA, la iniciativa de medición crossmedia de la Asociación Española de Anunciantes, como uno de los esfuerzos del mercado para desarrollar una visión más unificada de las audiencias publicitarias. Los participantes coincidieron en que uno de los principales objetivos consiste en dejar de calcular coberturas y frecuencias como una suma de resultados independientes. La intención es conocer cuántas personas han recibido realmente una campaña a través de diferentes medios, identificar duplicidades y controlar la frecuencia acumulada de los impactos. Giménez destacó que esta posibilidad responde a una demanda histórica de los anunciantes: gestionar la presión publicitaria a nivel de campaña y consumidor, en lugar de hacerlo de forma aislada para cada soporte.
dentsu cuestiona la eficiencia actual de la CTV por sus costes y la duplicación de audiencias
La televisión conectada protagonizó uno de los momentos de mayor debate de la sesión. Miguel Blanc reconoció que la CTV ofrece una combinación especialmente atractiva para los anunciantes: la capacidad de impacto audiovisual de la televisión y las posibilidades de segmentación y medición propias de los entornos digitales. Sin embargo, cuestionó que el mercado esté aprovechando plenamente esas capacidades. Según explicó, algunas campañas de televisión conectada todavía se desarrollan sin utilizar datos suficientemente avanzados para identificar audiencias incrementales respecto a la televisión lineal. Esto puede provocar duplicidades y reducir la eficiencia de la inversión.
Blanc también puso sobre la mesa las diferencias de precio entre canales. Como referencia de mercado utilizada durante su intervención, mencionó CPM de entre 15 y 20 euros en CTV frente a aproximadamente 2 euros en televisión lineal, aunque precisó que el valor real de cada medio depende de los objetivos y resultados obtenidos. Para el responsable de dentsu, pagar más por un impacto puede estar justificado si permite alcanzar a un consumidor relevante en el momento adecuado, pero no debería convertirse en una decisión automática. El directivo criticó la tendencia de algunos anunciantes a invertir en determinadas plataformas por razones de notoriedad o por la voluntad de estar presentes en los entornos más populares, incluso cuando esa decisión no responde necesariamente a criterios de eficiencia. “Busquemos el negocio”, resumió.
Su posición fue que la televisión conectada debe utilizarse cuando aporte ventajas concretas en segmentación, cobertura incremental o resultados comerciales, y no simplemente por formar parte de las tendencias del mercado.
Las críticas sobre la eficiencia actual de la televisión conectada no impidieron que los anunciantes reconocieran su potencial. Desde Banco Sabadell, Tamara Jurado explicó que los formatos audiovisuales siguen desempeñando un papel fundamental en la construcción de marca, especialmente por su capacidad para generar recuerdo y notoriedad. En este contexto, la CTV permite extender las estrategias audiovisuales a nuevos entornos digitales, aunque todavía presenta limitaciones para alcanzar determinadas coberturas de forma tan rápida como la televisión lineal.
Por su parte, Nuria Giménez defendió que la televisión conectada no debe considerarse un canal independiente, sino un punto de contacto adicional dentro de la experiencia del consumidor. Según explicó, sus posibilidades de segmentación y conexión con otros medios permiten desarrollar estrategias que van desde la exposición inicial hasta acciones posteriores de comunicación orientadas a la conversión. No obstante, reconoció que la combinación de múltiples criterios de segmentación puede reducir considerablemente el tamaño de las audiencias disponibles. Esta circunstancia limita, en algunos casos, la capacidad para generar cobertura suficiente y demostrar resultados incrementales. Giménez insistió en que la CTV presenta oportunidades relevantes, pero que su desarrollo todavía debe superar dificultades relacionadas con la escala, la medición y la integración con el resto de canales.
Desde Initiative, Vicente Ros defendió que la televisión conectada puede aportar valor cuando se utiliza para alcanzar audiencias adicionales, aprovechar datos comerciales o adaptar los mensajes a distintos objetivos. El directivo destacó las oportunidades que ofrece la conexión entre información procedente de retailers y campañas audiovisuales, así como el desarrollo de formatos interactivos, códigos QR y comunicaciones secuenciales. Sin embargo, Daniel Gozlan, de Ogury, recordó que el protagonismo debe recaer en la audiencia y no en una plataforma concreta. El moderador defendió que la televisión conectada debe formar parte de una planificación integrada junto con la televisión lineal, la radio, la publicidad exterior, los medios impresos y los restantes canales disponibles.
IA para revisar creatividades y los pagos mediante agentes
La inteligencia artificial ocupó la segunda mitad de la mesa, con ejemplos concretos de aplicación dentro de los departamentos de marketing. Tamara Jurado explicó que Banco Sabadell está trabajando en tres grandes ámbitos. El primero es la productividad, mediante herramientas capaces de procesar documentos, imágenes y textos y agilizar tareas operativas. Entre los desarrollos mencionados destacó un agente que simula determinados procesos de revisión de Autocontrol para ayudar a validar piezas publicitarias, una aplicación especialmente relevante en un sector sujeto a exigencias regulatorias. La segunda línea está relacionada con la medición y el análisis de datos.
Según la directiva, la IA permite procesar volúmenes de información que anteriormente resultaban más difíciles de gestionar y facilita la identificación de patrones e insights para mejorar las decisiones comerciales. El tercer ámbito es la relación con el cliente final. Jurado explicó que Banco Sabadell está explorando cómo incorporar agentes de inteligencia artificial a determinados servicios bancarios. “Hemos hecho un primer pago a través de un agente de inteligencia artificial”, anunció durante la sesión. La directiva presentó esta iniciativa como una prueba de concepto destinada a estudiar nuevas formas de interacción entre los clientes y el banco, con especial atención a la seguridad y a la calidad de la experiencia. No se detallaron durante la mesa las características técnicas de la operación ni un calendario de implantación comercial.
Desde The Coca-Cola Company, Nuria Giménez explicó que la organización lleva cerca de cinco años trabajando en aplicaciones de inteligencia artificial en distintas áreas de negocio. La directiva destacó su utilización en creatividad, personalización, análisis de datos y automatización. En el ámbito creativo, mencionó campañas internacionales de marcas como Coca-Cola y Fanta, cuya producción y adaptación a diferentes mercados se está apoyando en herramientas de IA.
Giménez explicó que estas tecnologías permiten desarrollar más versiones creativas y adaptar mensajes a diferentes segmentos y países con niveles de eficiencia que anteriormente resultaban difíciles de alcanzar. Según señaló, la compañía trabaja en campañas que abarcan hasta 204 países y mercados, una escala en la que las capacidades de automatización adquieren especial relevancia. La segunda área destacada fue la analítica. La responsable de datos explicó que la IA facilita la elaboración de informes, la identificación de tendencias y la generación de recomendaciones a partir de grandes volúmenes de información. No obstante, subrayó que la decisión final sobre las acciones que deben desarrollarse continúa correspondiendo a los profesionales.
En cuanto a los sistemas de predicción, Giménez introdujo una visión más prudente. La directiva explicó que Coca-Cola utiliza modelos de previsión que incorporan más de un centenar de variables, incluidas condiciones meteorológicas y otros factores que afectan al consumo. Sin embargo, advirtió de que algunas herramientas de IA todavía encuentran dificultades para interpretar acontecimientos sin suficientes antecedentes históricos o para determinar cómo pueden afectar al comportamiento del consumidor. Por ello, consideró que el potencial de la tecnología es elevado, pero que sus capacidades predictivas continúan necesitando validación y supervisión.
La conversación avanzó desde los usos individuales de la inteligencia artificial hacia la posibilidad de conectar diferentes sistemas autónomos dentro de un mismo proceso. Vicente Ros explicó que Initiative está explorando el papel de los agentes de IA en las distintas fases de la actividad publicitaria, desde la inteligencia de audiencias hasta la planificación y la medición. El directivo planteó escenarios en los que un agente especializado en identificar consumidores con mayor propensión de compra pueda intercambiar información con otro encargado de analizar los puntos de contacto más adecuados para alcanzarlos. Esta coordinación permitiría automatizar parte de los procesos que actualmente requieren la intervención de diferentes equipos y herramientas.
Para Ros, una de las oportunidades más relevantes reside precisamente en la comunicación entre agentes especializados, capaces de conectar tareas que tradicionalmente se desarrollan de forma separada. La evolución podría contribuir a mejorar la velocidad de respuesta de las agencias y liberar tiempo para tareas de análisis, estrategia y relación con los clientes.
Desde Coca-Cola, Nuria Giménez coincidió en que la interacción entre agentes puede transformar los procesos de planificación. Sin embargo, recordó que estos sistemas necesitan ser diseñados, entrenados y supervisados por personas, que deben establecer los objetivos, las reglas de funcionamiento y los resultados esperados. La directiva advirtió de que una mayor automatización también incrementa la importancia de controlar cómo se relacionan los agentes y qué decisiones pueden ejecutar.
Por su parte, Miguel Blanc defendió que el impacto de la IA será mucho más profundo que una simple mejora de la productividad. A su juicio, las empresas deben reconsiderar sus modelos de negocio desde el principio, en lugar de limitarse a incorporar nuevas herramientas a procesos ya existentes. El responsable de dentsu consideró que uno de los principales errores sería utilizar la inteligencia artificial únicamente para hacer más rápido lo que las organizaciones ya hacen.
La transformación tecnológica también está planteando cambios internos en la estructura de los departamentos de marketing. Tamara Jurado explicó que uno de los principales retos para Banco Sabadell es adaptar una organización tradicionalmente dividida por áreas, canales y productos a un modelo que permita trabajar de forma integrada alrededor del consumidor. La directiva señaló que los equipos especializados en medios, campañas, contenidos digitales y otros ámbitos están empezando a compartir funciones y responsabilidades que anteriormente podían desarrollarse de manera independiente. La incorporación de agentes de IA añade una nueva dimensión a esta transformación.
Según Jurado, las organizaciones deberán determinar cómo se distribuye el trabajo entre profesionales y sistemas automatizados, cómo se coordinan las distintas especialidades y qué procesos deben revisarse. Consideró que este debate organizativo ocupará una parte importante de los próximos dos o tres años.
Desde Coca-Cola, Giménez añadió dos elementos fundamentales: la gobernanza del dato y la gobernanza de la inteligencia artificial. La responsable de datos advirtió de que disponer de nuevas capacidades tecnológicas no garantiza que puedan utilizarse de forma eficaz si no existen mecanismos adecuados para gestionar la información y establecer responsabilidades. También destacó la importancia de la identidad y del First-Party Data para conseguir una visión más integrada de los consumidores.
La posibilidad de reconocer de forma consistente a una audiencia a través de diferentes puntos de contacto constituye, en su opinión, uno de los requisitos para desarrollar experiencias publicitarias verdaderamente personalizadas. Giménez advirtió de que una identidad fragmentada entre plataformas y ecosistemas cerrados dificulta la planificación integrada y limita el aprovechamiento de los datos.
LLMs y la medición, dos de las grandes tendencias del sector
En el último bloque, los participantes identificaron las tendencias que consideran más relevantes para la evolución del mercado. Miguel Blanc destacó el impacto de los grandes modelos de lenguaje en el negocio de la búsqueda y en la relación de las marcas con los consumidores. El directivo consideró que los asistentes de IA están modificando las formas en que los usuarios acceden a la información y descubren productos, lo que obligará a los anunciantes a revisar sus estrategias de posicionamiento. También identificó nuevas oportunidades para los medios de comunicación. Según explicó, la importancia del rigor, la credibilidad y la producción profesional de contenidos puede adquirir un nuevo valor en un entorno en el que los modelos de lenguaje necesitan fuentes fiables.
Blanc defendió que los anunciantes tendrán que comprender cómo colaborar con los medios y sus contenidos para mejorar su presencia dentro de los nuevos entornos conversacionales. Junto a esta transformación, señaló la medición como una de las prioridades pendientes del sector. A su juicio, la capacidad para comparar resultados, atribuir correctamente la contribución de cada canal y demostrar incrementalidad será determinante para mejorar la eficiencia de la inversión publicitaria.
Desde Initiative, Vicente Ros destacó la convergencia entre medios, creatividad, datos y medición. El directivo consideró que la integración de información comercial procedente de diferentes fuentes permitirá desarrollar estrategias más precisas y evaluar mejor el impacto conjunto de las campañas. También recordó la importancia de las relaciones personales y la colaboración entre profesionales, incluso en un escenario en el que una parte creciente de los procesos pueda automatizarse.
La mesa redonda puso de manifiesto que la industria publicitaria comparte la necesidad de situar al consumidor en el centro de sus decisiones, aunque todavía existen diferencias sobre cómo hacerlo y qué grado de sofisticación resulta económicamente justificable.
Coca-Cola defendió la identificación de audiencias relevantes mediante señales de comportamiento y datos capaces de relacionarse con ventas. Banco Sabadell reclamó superar los silos de planificación y avanzar hacia experiencias integradas. dentsu introdujo una visión crítica sobre los costes de la segmentación avanzada y la eficiencia actual de determinados canales. Initiative apostó por la incrementalidad, la medición holística y la coordinación entre procesos. Ogury insistió en que los canales deben estar al servicio de las audiencias, y no al contrario.
La discusión sobre CTV reflejó estas diferencias. Mientras los participantes reconocieron sus posibilidades de segmentación y personalización, también cuestionaron los costes, las duplicidades de audiencia y las dificultades para demostrar su aportación incremental. En inteligencia artificial, el debate avanzó desde los primeros casos de productividad hacia aplicaciones relacionadas con agentes autónomos, reorganización de equipos, creatividad personalizada y nuevos modelos de relación con los consumidores. Una de las conclusiones principales de la mesa fue que disponer de más datos y tecnología no garantiza una publicidad más eficaz. El verdadero desafío consiste en convertir ese conocimiento en decisiones que permitan alcanzar a los consumidores adecuados, integrar los canales, controlar la inversión y demostrar resultados reales de negocio.
