La inteligencia artificial está comenzando a transformar la forma en que los anunciantes planifican, activan y miden sus campañas, pero su desarrollo también plantea nuevos retos para los medios que comercializan inventario publicitario. La integración de diferentes canales en una misma plataforma de compra, la automatización de procesos y el aprovechamiento de los datos se están convirtiendo en elementos centrales de la evolución del mercado, en un contexto en el que el contenido, la confianza y la experiencia del usuario siguen siendo factores diferenciales.
Estos asuntos protagonizaron la mesa redonda "Tus campañas en Mediaset, Disney+, Spotify y PRISA, en una única solución con Amazon Ads Agent", celebrada este miércoles 28 de octubre durante Inspirational 2026, el encuentro organizado por IAB Spain en el Círculo de Bellas Artes de Madrid. La sesión estuvo moderada por Marta Álvarez, Head of Agencies de Amazon Ads, y reunió a Casimiro Romero, Head of Disney Advertising España; Esther Balbací, directora de Marketing Operativo de Publiespaña; Jaime Pelegrí, Director of Sales for Spain de Spotify; y Manuel Antón Castro, director general de Negocio Digital de PRISA Media.
Durante la conversación, los participantes analizaron cómo están adaptando sus propuestas publicitarias a la evolución de las audiencias, la incorporación de nuevos formatos y la creciente automatización de la compra de medios. La sesión también dejó novedades concretas, entre ellas la disponibilidad del inventario display de Mediaset en Amazon DSP desde el 28 de octubre, anunciada por Publiespaña durante el encuentro. Marta Álvarez abrió la sesión destacando la creciente complejidad operativa del mercado publicitario digital. Según explicó, el aumento de canales, formatos y herramientas tecnológicas ha incrementado el tiempo que anunciantes y agencias dedican a gestionar campañas, reduciendo los recursos disponibles para tareas de estrategia, creatividad y análisis.
La responsable de Amazon Ads situó la inteligencia artificial como una herramienta para simplificar esos procesos y facilitar una gestión más integrada de la publicidad. Álvarez recordó que Amazon había comenzado a incorporar capacidades de lenguaje natural en Amazon Marketing Cloud y que, posteriormente, había extendido el uso de la IA a procesos de creación publicitaria, optimización, analítica y generación de informes. En este contexto, presentó la evolución de su propuesta hacia Amazon Ads Agent, una solución que permite utilizar instrucciones en lenguaje natural para realizar tareas relacionadas con la planificación, creación, gestión, optimización y medición de campañas. La directiva también hizo referencia a la evolución de la consola publicitaria de Amazon y a la integración de capacidades vinculadas a Amazon DSP, con el objetivo de ofrecer una experiencia de gestión más sencilla y conectada. "La IA no reemplaza a las personas", afirmó Álvarez, que defendió que las decisiones relacionadas con la estrategia, la creatividad y la vinculación de las marcas con determinados acontecimientos culturales deben continuar bajo el criterio de los profesionales. Según explicó, la aportación de la tecnología consiste en reducir el peso de las tareas operativas para que anunciantes y agencias puedan concentrarse en aquellas decisiones que generan mayor valor.
No obstante, la responsable de Amazon Ads reconoció que estas capacidades necesitan complementarse con una oferta de inventario relevante. Por ello, destacó las alianzas de Amazon DSP con compañías como Disney, Mediaset, Spotify y PRISA, que permiten conectar la tecnología de compra con diferentes entornos de consumo audiovisual y editorial.
Disney+ ampliará su presencia publicitaria a 17 mercados en noviembre
Casimiro Romero, Head of Disney Advertising España, explicó cómo ha evolucionado la oferta comercial de Disney+ desde el lanzamiento de su modalidad con publicidad en 2023. Según los datos compartidos durante la sesión, más de 4.000 marcas han trabajado con Disney Advertising en la región EMEA durante sus primeros tres años. El directivo anunció que, a partir de noviembre, la compañía estará presente publicitariamente en 17 mercados de la región, ampliando las posibilidades de activación para anunciantes y agencias. En España, Romero realizó un balance positivo de la evolución de Disney+ y destacó la incorporación progresiva de nuevas capacidades de segmentación, formatos especiales, patrocinios y soluciones tecnológicas. Entre las novedades mencionó el lanzamiento de su propio servidor de publicidad en julio, una infraestructura que, según explicó, permitirá desarrollar nuevas funcionalidades comerciales en Europa durante los próximos meses.
El responsable de Disney Advertising también destacó la creciente demanda de patrocinios y acciones asociadas a producciones originales, estrenos cinematográficos y acontecimientos especiales. La compañía busca aprovechar su presencia en diferentes negocios para ofrecer a las marcas oportunidades que conecten varias ventanas de consumo, desde el estreno de una película en salas hasta su posterior disponibilidad en Disney+. En el ámbito de la compra programática, Romero defendió que el objetivo es facilitar el acceso al inventario premium de la plataforma tanto mediante acuerdos directos como a través de modalidades automatizadas. Entre las opciones citadas se encuentran programmatic guaranteed y acuerdos PMP, junto con otros modelos que la compañía continúa desarrollando.
Disney también está trabajando con proveedores especializados en la medición de la atención publicitaria, entre ellos XPLN, para analizar la relación de los espectadores con sus contenidos y anuncios.
Spotify supera los 260 millones de usuarios que acceden a la plataforma desde el coche
Desde Spotify, Jaime Pelegrí defendió el valor diferencial del audio como canal publicitario capaz de acompañar al consumidor en momentos en los que no está utilizando una pantalla. El directivo explicó que el consumo de música y podcasts está presente en situaciones como los desplazamientos al trabajo, la conducción, el ejercicio físico o las actividades domésticas, lo que ofrece oportunidades de contacto distintas a las de otros formatos digitales. En este contexto, compartió un dato sobre el consumo de Spotify en vehículos: más de 260 millones de usuarios en todo el mundo acceden a la plataforma desde el coche.
Según Pelegrí, excluyendo el teléfono móvil, el coche es el principal dispositivo de acceso a Spotify, lo que refuerza la importancia de este entorno dentro de su estrategia de distribución. El responsable comercial identificó tres líneas de evolución de la plataforma. La primera es su transformación hacia una propuesta multiformato. Aunque el audio continúa siendo su actividad principal, Spotify ha incorporado videopodcasts, videoclips y nuevos contenidos audiovisuales, además de ampliar su oferta con audiolibros. Pelegrí destacó el reciente lanzamiento de los audiolibros en España, con un catálogo de aproximadamente 45.000 títulos en español.
Esta ampliación permite a los anunciantes combinar publicidad de audio con formatos de vídeo y display dentro de un mismo entorno. La segunda línea está relacionada con los datos y el contexto. Spotify utiliza información sobre hábitos de escucha, géneros musicales y consumo de podcasts para desarrollar propuestas publicitarias más relevantes. La tercera es la simplificación del acceso al inventario mediante compra programática.
Pelegrí explicó que, hace cuatro años, la comercialización de Spotify en España dependía principalmente de acuerdos directos con determinadas condiciones de inversión. Desde entonces, la compañía ha ampliado sus posibilidades de compra mediante Spotify Ad Exchange y su integración con DSP como Amazon. Según el directivo, esta evolución está facilitando que más agencias y anunciantes incorporen el audio digital a sus estrategias, combinándolo con otros canales publicitarios.
Mediaset incorpora su inventario display a Amazon DSP desde el 28 de octubre
Uno de los anuncios más concretos de la sesión llegó de la mano de Esther Balbací, directora de Marketing Operativo de Publiespaña, que explicó cómo Mediaset está ampliando su propuesta publicitaria mediante televisión conectada, inteligencia artificial y nuevos formatos. Balbací defendió que el grupo mantiene su apuesta por la cobertura masiva de la televisión lineal, pero está incorporando soluciones tecnológicas que permiten mejorar la segmentación y adaptar la presión publicitaria a cada usuario. Entre las iniciativas destacó Ad Infinity, un formato desarrollado para su entorno de televisión conectada que utiliza inteligencia artificial para gestionar la cantidad de publicidad mostrada a los usuarios en función de su navegación.
La directiva también abordó las oportunidades internacionales del grupo a través de su integración en el ecosistema de MediaForEurope. Como ejemplo, mencionó All21, un producto comercial que permite sincronizar campañas a las 21:00 horas en tres mercados europeos y que, según la compañía, ofrece la posibilidad de alcanzar conjuntamente a unos 14 millones de espectadores. Sin embargo, la principal novedad anunciada durante la sesión estuvo relacionada con Amazon DSP.
Balbací confirmó que, desde ese mismo 28 de octubre, el inventario display de Mediaset también está disponible a través de Amazon DSP. Hasta entonces, según explicó, las agencias podían acceder a la oferta de vídeo del grupo desde la plataforma. La incorporación de display amplía el catálogo comercial disponible y permite gestionar más formatos desde una misma herramienta de compra. La responsable de Publiespaña destacó que esta integración facilita el acceso al inventario y amplía las posibilidades creativas y comerciales para los anunciantes.
La novedad refuerza la colaboración entre ambas compañías y constituye un ejemplo concreto de la estrategia defendida por Amazon Ads durante la sesión: conectar inventario audiovisual y digital de diferentes publishers mediante una infraestructura común de compra.
PRISA sitúa la confianza y el contexto como sus principales activos frente a la abundancia de inventario
Manuel Antón Castro, director general de Negocio Digital de PRISA Media, planteó una perspectiva diferente sobre la transformación publicitaria. El directivo defendió que la abundancia de inventario, datos y formatos ha desplazado el valor diferencial de los medios hacia activos más difíciles de reproducir. En su opinión, mientras la escasez publicitaria estuvo tradicionalmente vinculada al espacio disponible en periódicos y cadenas de televisión, en el ecosistema actual el valor diferencial reside en la confianza y el contexto. Castro utilizó como ejemplo la relación de PRISA con sus audiencias, destacando el peso de las suscripciones digitales de EL PAÍS y la capacidad de convocatoria de las marcas radiofónicas del grupo.
El directivo consideró que estos vínculos permiten ofrecer a los anunciantes entornos respaldados por relaciones duraderas con los consumidores. Sin embargo, señaló que esa propuesta debe acompañarse de herramientas de compra más accesibles, automatizadas y medibles. Esta necesidad explica, según Castro, la colaboración de PRISA con compañías tecnológicas como Amazon Ads, que facilita a los anunciantes el acceso a su inventario mediante modelos programáticos.
Nuevas oportunidades de negocio en los acuerdos con plataformas de IA y el posicionamiento en LLM
La conversación sobre inteligencia artificial adquirió especial relevancia cuando Marta Álvarez preguntó por el impacto que están teniendo los asistentes conversacionales en el consumo informativo. Manuel Antón Castro explicó que PRISA no considera la IA únicamente una amenaza para el tráfico de sus medios, sino una transformación que también puede abrir nuevas fuentes de ingresos. El directivo señaló que la compañía está incorporando inteligencia artificial en diferentes áreas de actividad, desde las redacciones y la tecnología hasta los departamentos financieros y comerciales. Sin embargo, identificó dos oportunidades de negocio relacionadas directamente con el mercado editorial.
La primera son los acuerdos con desarrolladores de grandes modelos de lenguaje (LLM), que necesitan acceder a contenidos de calidad para construir sus servicios. Castro explicó que PRISA ha mantenido conversaciones con diferentes compañías tecnológicas y destacó su acuerdo con OpenAI como ejemplo de esta estrategia. Durante la sesión, el directivo presentó ese acuerdo como una relación preferente que permite a PRISA participar en conversaciones estratégicas sobre la evolución de los productos basados en IA. La segunda oportunidad está relacionada con las marcas que buscan mejorar su presencia en las respuestas de los asistentes conversacionales. Según Castro, algunos anunciantes ya se han acercado a PRISA interesados en comprender cómo los contenidos editoriales pueden contribuir a su visibilidad en los LLM.
El directivo describió este cambio como el paso hacia una "economía de la conversación", en la que las compañías ya no compiten únicamente por aparecer en los resultados de búsqueda o captar atención, sino por formar parte de las respuestas y conversaciones generadas mediante inteligencia artificial. No obstante, aclaró que PRISA no pretende convertirse en una consultora que compita con las agencias especializadas. Su intención, según explicó, es colaborar con anunciantes y partners tecnológicos para desarrollar soluciones que aprovechen la autoridad y el conocimiento editorial de sus medios.
La medición fue otro de los asuntos destacados del debate. Jaime Pelegrí reconoció que existe una diferencia importante entre el tiempo que los consumidores dedican al audio y el porcentaje de inversión publicitaria que recibe el medio. Atribuyó parte de ese desequilibrio a las dificultades históricas para demostrar resultados más allá de la cobertura y la notoriedad. Para reducir esa distancia, Spotify está desarrollando herramientas que permitan evaluar la contribución del audio a lo largo de todo el funnel. En la parte de construcción de marca, Pelegrí destacó los estudios de brand lift, desarrollados tanto con herramientas propias como mediante proveedores especializados, incluidos Nielsen y Kantar. En las fases intermedias, explicó que la compañía está impulsando la adopción de Spotify Pixel, que permite analizar determinadas acciones posteriores a la exposición publicitaria, como visitas a páginas web o conversiones. Finalmente, en la parte más próxima a la compra, destacó las oportunidades de combinar datos de exposición y contexto de Spotify con señales transaccionales procedentes de partners como Amazon.
Según explicó, esta colaboración podría ayudar a establecer relaciones más precisas entre la exposición a anuncios de audio y determinados resultados comerciales. La intervención puso de manifiesto la intención de Spotify de ampliar su papel dentro de los planes de medios, pasando de ser considerado principalmente un canal de cobertura y notoriedad a ofrecer mayores capacidades de medición de resultados.
Desde Publiespaña, Esther Balbací también situó la medición como uno de los principales retos del ecosistema audiovisual. La directiva explicó que los broadcasters disponen de una larga trayectoria en la evaluación de campañas de televisión lineal, pero que la incorporación de nuevas plataformas digitales dificulta construir una visión conjunta de la audiencia. Balbací defendió la necesidad de avanzar hacia sistemas híbridos que combinen información de paneles con datos procedentes de tecnologías de medición digital, siempre mediante metodologías transparentes. La responsable de Publiespaña mencionó la colaboración con proveedores especializados, como Fluzo y Smartme Analytics, para mejorar la planificación previa y la evaluación de campañas.
También explicó que Mediaset está trabajando en nuevas herramientas que permitan disponer de información útil antes de la activación publicitaria, en lugar de limitar la medición a los informes posteriores. Para Balbací, el objetivo es que anunciantes y agencias puedan utilizar criterios comunes para comparar los resultados de televisión lineal y digital. La directiva reconoció que alcanzar este consenso sigue siendo complejo debido a los diferentes intereses del mercado, pero defendió que la medición debe basarse en reglas transparentes y compartidas por todos los operadores.
Los formatos interactivos, la IA y la creatividad contextual amplían las oportunidades publicitarias
En el último bloque de la sesión, los participantes compartieron ejemplos de cómo están utilizando la tecnología para desarrollar nuevas experiencias publicitarias. Desde Mediaset, Esther Balbací destacó un formato contextual desarrollado junto a Amazon Web Services que permite identificar momentos adecuados dentro de los contenidos para activar determinadas creatividades. También presentó una solución basada en entornos virtuales tridimensionales y tecnología Unreal Engine, que permite integrar productos en demostraciones realizadas por presentadores sin necesidad de disponer físicamente de ellos en el plató. Según explicó, Mazda ha sido el primer anunciante en utilizar este nuevo formato, lanzado aproximadamente un mes antes de la celebración de Inspirational.
Desde Disney Advertising, Casimiro Romero destacó la incorporación de códigos QR en las creatividades de Disney+, una funcionalidad que, según la compañía, está obteniendo buenos resultados de respuesta directa en categorías como automoción, belleza, lujo y bebidas. La utilización de estos elementos permite trasladar parte de la interacción publicitaria desde la pantalla del televisor hacia otros dispositivos y facilita la conexión con acciones comerciales posteriores. Por su parte, Jaime Pelegrí defendió las posibilidades creativas del audio, especialmente por su capacidad para estimular la imaginación del oyente mediante voces, música y efectos sonoros. El responsable de Spotify explicó que la compañía dispone de un equipo especializado, Creative Lab, que trabaja con agencias y anunciantes para desarrollar propuestas adaptadas a las características de la plataforma. También destacó el valor de los datos culturales y de consumo para identificar tendencias musicales, artistas emergentes y comportamientos de las nuevas generaciones que puedan servir como punto de partida para desarrollar campañas.
En el caso de PRISA, Manuel Antón Castro insistió en que la inteligencia artificial está abriendo un nuevo territorio creativo vinculado a la conversación y a la presencia de las marcas en los asistentes de IA. El directivo defendió la colaboración entre medios, agencias y especialistas tecnológicos para encontrar fórmulas publicitarias adaptadas a ese nuevo entorno.
La mesa redonda mostró cómo diferentes compañías del ecosistema audiovisual y editorial están adaptando sus propuestas a un mercado en el que la inteligencia artificial, la automatización y los datos adquieren un peso creciente. Amazon Ads defendió la simplificación operativa mediante Amazon Ads Agent; Disney+ destacó su expansión internacional y la apertura programática de su inventario; Spotify apostó por la diversificación de formatos y una medición más próxima a los resultados comerciales; Mediaset anunció la incorporación de display a Amazon DSP; y PRISA identificó nuevas oportunidades vinculadas a los LLM y al valor de los contenidos de confianza.
Aunque las estrategias de los participantes responden a modelos de negocio diferentes, todas apuntan hacia una mayor integración tecnológica y comercial. La posibilidad de acceder a distintos entornos publicitarios desde una misma plataforma puede reducir la complejidad de planificación y compra, pero también exige garantizar que cada medio conserve sus características diferenciales y que los anunciantes dispongan de información suficiente para evaluar los resultados. En ese contexto, la inteligencia artificial aparece como una herramienta capaz de facilitar la gestión de campañas, mientras los datos, la creatividad y la calidad de los contenidos continúan determinando el valor de las propuestas publicitarias.
