“ChatGPT Ads desde dentro”: qué están aprendiendo sus primeros partners en España

La publicidad ha entrado en uno de los espacios que más rápidamente está cambiando la relación entre consumidores, información y marcas: las conversaciones con inteligencia artificial. Tras sus primeras pruebas en Estados Unidos, OpenAI ha comenzado a desplegar ChatGPT Ads en Europa, incluida España, abriendo un nuevo punto de contacto publicitario dentro de un entorno que funciona de forma diferente a Search, Social o la programática tradicional. La diferencia parece sencilla, pero cambia bastante las reglas. En un buscador, el usuario formula una consulta. En una red social, consume un feed construido a partir de señales de comportamiento. En ChatGPT puede explicar un problema, introducir restricciones, precisar un presupuesto, comparar alternativas, reformular sus necesidades y avanzar durante varios intercambios hasta acercarse a una decisión.

Por eso, entender ChatGPT Ads exige mirar más allá del formato publicitario. La cuestión no es únicamente dónde aparece un anuncio, sino qué información existe alrededor de ese momento, qué intención puede extraerse de la conversación y cómo se conecta esa señal con una estrategia de medios. En esta primera fase, una parte importante de ese trabajo está recayendo sobre los partners seleccionados por OpenAI. En PROGRAMMATIC SPAIN hemos hablado con Jaime Campoamor, Chief Product Officer de Omnicom Media Spain; Iván Hernández Ruiz, Socio y Director de Medios & Search (GEO/SEO) de Good Rebels; Antonio Velasco, Director de Ventas para España de StackAdapt; y Maritza Goya Torres, Country Manager Spain de Adform.

Sus respuestas permiten empezar a dibujar qué significa realmente ser partner de ChatGPT Ads. Y la primera conclusión es que no existe una única función.

Ser partner es algo más que tener acceso al inventario

Para las agencias, una de las principales ventajas iniciales está en conocer antes el producto y convertir ese conocimiento en una estrategia aplicable a los clientes. Omnicom Media lleva meses realizando pruebas con OpenAI en Estados Unidos, Reino Unido y Australia antes de la llegada del servicio a España y otros mercados europeos. Campoamor define de manera bastante concreta qué supone encontrarse en esa posición: “Ser partner prioritario significa tener acceso anticipado a Ads Manager, a la documentación técnica y a un canal directo con el equipo de OpenAI Ads Solutions para resolver dudas de onboarding, facturación o medición antes de que estén disponibles públicamente”.

Pero el verdadero papel de la agencia, añade, empieza después. No basta con saber utilizar la plataforma. Hay que decidir qué anunciantes tienen sentido en este entorno, qué presupuesto destinar, qué objetivos perseguir y cómo integrar los resultados con la infraestructura de medición que ya utiliza cada compañía. Como explica el propio Campoamor, el trabajo consiste en “traducir este nuevo ecosistema a la lógica de negocio de cada anunciante”, desde las verticales habilitadas hasta los presupuestos o la conexión con las herramientas de analítica.

Good Rebels mira el mismo fenómeno desde otra perspectiva. Iván Hernández lo describe como la entrada en un nuevo espacio para capturar atención durante fases del customer journey que hasta ahora estaban repartidas entre diferentes canales: “Tener la posibilidad de utilizar Chat GPT Ads dentro de las estrategias de medios de nuestros clientes no deja de ser un nuevo océano azul [...] Esto, básicamente, nos permite capturar la atención del usuario dentro del proceso de descubrimiento, consideración y decisión”.

Para los partners tecnológicos, la propuesta cambia. No se trata tanto de operar antes una nueva interfaz como de conectar ese inventario con el resto del ecosistema publicitario. Maritza Goya Torres explica que Adform entiende precisamente así su posición: “Ser uno de los partners tecnológicos seleccionados para el despliegue de ChatGPT Ads en Europa supone que Adform actúa como puente entre este nuevo entorno conversacional y el ecosistema publicitario existente de las marcas”.

StackAdapt parte de la misma lógica. Antonio Velasco señala que su función es facilitar el acceso a ChatGPT Ads dentro de una estrategia omnicanal y evitar que se convierta simplemente en otro silo. “No se trata únicamente de activar campañas dentro de ChatGPT, sino de integrar ese punto de contacto con el resto de la estrategia digital para ofrecer una experiencia coherente a lo largo de todo el customer journey”.

Ser partner, por tanto, puede significar acceso anticipado, capacidad de activación, integración tecnológica, medición o acompañamiento estratégico. Pero existe un punto común entre todos ellos: la conversación es la nueva materia prima publicitaria.

Jaime Campoamor, Chief Product Officer de Omnicom Media Spain

De la keyword a una intención mucho más explícita

Aquí aparece probablemente la diferencia más importante respecto a otros entornos.

Campoamor señala que un usuario de ChatGPT ofrece de manera natural mucha más información que alguien que escribe dos o tres términos en un buscador. Explica necesidades, razones, restricciones o presupuestos. Esa profundidad genera una señal de intención distinta. “Los usuarios en ChatGPT interactúan de forma distinta a como lo hacen en buscadores tradicionales. Explican la razón detrás de las búsquedas, sus necesidades y los presupuestos que manejan, un comportamiento que da una calidad de señal muy distinta a la de las búsquedas por palabra clave”.

Es una diferencia relevante porque buena parte de la industria publicitaria lleva años intentando inferir intención. Lo hace a partir de búsquedas anteriores, navegación, consumo de contenido, categorías, compras o audiencias. La conversación puede convertir parte de esa inferencia en información explícita. No es lo mismo saber que alguien ha buscado “seguro coche” que encontrarse con un usuario explicando qué vehículo tiene, qué coberturas busca, cuánto quiere pagar y qué compañías está comparando. Tampoco es lo mismo detectar interés por un viaje que participar en una conversación donde una persona está definiendo fechas, destino, presupuesto, duración y tipo de alojamiento.

La oportunidad reside precisamente ahí: acercar la publicidad al problema que el usuario está intentando resolver, no únicamente a una categoría de audiencia construida a partir de su comportamiento anterior.

Menos saturación, más contexto… y una confianza que OpenAI no puede permitirse romper

Good Rebels introduce otro factor importante: ChatGPT Ads aparece en un entorno que todavía no sufre la presión publicitaria de otros canales. Hernández señala que esa menor saturación puede jugar inicialmente a favor de las marcas: “Dada la menor presión publicitaria actual, el efecto sorpresa que podemos causar con según qué mensajes publicitarios puede jugar a nuestro favor”.

Pero existe otro elemento todavía más delicado: la autoridad que los usuarios conceden a las respuestas de los LLMs. Según Hernández, la combinación de esa autoridad con una publicidad contextual y poco invasiva puede favorecer la receptividad: “El usuario, ante una baja presión publicitaria, y si el anuncio sigue un modelo de segmentación contextual, como es el caso, tiene menos reticencias a atender al contenido del anuncio por estar altamente relacionado con el contenido que está consumiendo y no ser extremadamente invasivo”. Ahí reside, al mismo tiempo, una de las principales oportunidades y uno de los mayores riesgos de ChatGPT Ads.

La confianza del usuario es un activo fundamental para OpenAI. Monetizar demasiado agresivamente la conversación podría deteriorar precisamente aquello que hace atractivo al entorno. Campoamor apunta directamente a este equilibrio. Los anuncios actuales, explica, conviven con las respuestas sin interrumpirlas, pero la evolución del canal dependerá de cómo OpenAI gestione la frontera entre contenido orgánico y publicidad: “Las limitaciones vendrán como fruto de la necesidad de mantener el equilibrio entre los contenidos gratuitos y los de pago, pues es ahí donde reside una de las claves por las que los usuarios confían en ChatGPT”.

No es una cuestión menor. OpenAI necesita incrementar la monetización del producto sin provocar que cada recomendación sea percibida por el usuario como potencialmente condicionada por un anunciante.

Una puja reconocible para un inventario que todavía no se conoce bien

Iván Hernández Ruiz, socio y director de medios & Search (GEO/SEO) de Good Rebels

Operativamente, ChatGPT Ads adopta mecanismos familiares para cualquier profesional acostumbrado a trabajar con medios que compran mediante pujas.

Campoamor explica que actualmente puede trabajarse con CPCs o CPMs y que el anunciante establece cuánto está dispuesto a pagar dentro de determinados grupos de hints, frases que representan una temática o problemática que el usuario intenta resolver. “Funciona con una lógica reconocible para cualquiera que haga campañas en Paid Search o Meta”, explica

Omnicom indica que OpenAI recomienda inicialmente referencias de CPC de entre 3 y 5 dólares, aunque Campoamor asegura que sus primeras experiencias apuntan a cierto margen de optimización: “Estamos viendo que existe mucho margen de mejora sobre esos precios y que vale la pena hacer todo tipo de pruebas para dar con las mejores fórmulas para cada anunciante”.

Good Rebels describe además dos caminos principales. Uno automatizado, bajo una lógica de maximización de resultados, y otro manual en el que el anunciante establece una puja máxima asociada a acciones como clicks o conversiones. OpenAI estima después qué impresiones o clicks tienen mayor probabilidad de alcanzar el objetivo. En algunos mercados aparecen además posibilidades relacionadas con audiencias personalizadas o retargeting, aunque no todas las funcionalidades están disponibles todavía en las mismas condiciones geográficas.

La conclusión es que la mecánica de compra no parece especialmente revolucionaria. Lo nuevo está en la señal sobre la que opera. El verdadero aprendizaje no consistirá simplemente en descubrir cuánto pujar, sino en determinar cuánto vale una conversación concreta, qué contextos generan realmente negocio y cuándo la riqueza de la intención compensa unos costes todavía sin benchmarks suficientemente maduros.

La medición parece resuelta… hasta que dejamos de hablar del último click

En infraestructura, ChatGPT Ads llega razonablemente preparado.

Omnicom señala que la plataforma ofrece métricas familiares como impresiones, clicks, inversión, CTR, CPC y CPM. Para conversiones, OpenAI dispone de píxel y medición server-to-server mediante CAPI. Campoamor destaca también la utilidad de la parametrización de URLs para llevar las conversiones a los sistemas propios de analítica o CRM: “La parametrización de URLs seguirá siendo una de las mediciones clave para los anunciantes, pues pueden ver de forma directa en sus fuentes de analítica y CRM qué conversiones están recibiendo”.

El responsable de Good Rebels coincide en que OpenAI ha trabajado especialmente esta parte. Hernández menciona UTMs, píxel y API y extrae de ello una conclusión interesante: “No quieren ser un generador de impresiones o notoriedad: buscan retorno medido en clicks y acciones de relevancia para las marcas”.

Hasta ahí, ChatGPT Ads se parece bastante a cualquier plataforma digital de performance. El problema empieza cuando intentamos responder una pregunta aparentemente sencilla: ¿qué significa que ChatGPT haya provocado una conversión?

Una conversación puede influir mucho más de lo que el píxel consigue ver…

Campoamor propone situaciones que difícilmente encajan en una atribución directa. Un usuario puede investigar dentro de ChatGPT, llamar posteriormente por teléfono, entrar en una tienda física o realizar una compra varios días después. La conversación puede haber sido decisiva, aunque ninguna cadena de eventos digitales consiga reconstruir completamente esa relación.

“Se trata de conversiones altamente influidas por ChatGPT que, por distintas razones, no tienen por qué estar medidas y que, sin embargo, tienen una influencia enorme en el camino a la conversión”, comenta el profesional de Omnicom. De ahí surge una característica peculiar del canal. ChatGPT puede combinar la trazabilidad del digital con un tipo de influencia que recuerda a medios tradicionalmente más difíciles de atribuir.

Campoamor lo expresa precisamente en esos términos: habrá que pensar el canal con parte de la lógica utilizada históricamente para televisión y medios offline (donde el efecto puede ser amplio aunque no quirúrgicamente medible) y, al mismo tiempo, con la capacidad experimental propia del entorno digital.

Good Rebels introduce una crítica todavía más estructural. Para Hernández, ChatGPT puede terminar reproduciendo uno de los mayores problemas de los walled gardens: cada plataforma reclama conversiones siguiendo sus propios modelos y obliga después al anunciante a intentar reconstruir una visión común. “En el momento en el que un anunciante activa varias plataformas publicitarias con el modelo last click, empezarán los problemas de inconsistencias en conversiones reportadas por plataformas”, comenta el responsable. Su conclusión es especialmente relevante: “El dato de conversiones finales solo te lo da el CRM”. Y aquí ChatGPT Ads no introduce un problema nuevo. Amplifica uno antiguo.

De la conversión generada a la conversión influida

Maritza Goya Torres, Country Manager Spain de Adform

Adform propone separar dos conceptos que probablemente veremos aparecer cada vez con más frecuencia. Una conversión generada sería aquella donde ChatGPT participa directamente en la decisión que conduce a la acción. Una conversión influida, en cambio, puede ocurrir cuando la conversación contribuye a investigar, comparar o considerar una opción aunque la compra termine produciéndose posteriormente en otro entorno. “Una conversión generada por ChatGPT sería aquella en la que una interacción dentro del entorno conversacional desempeña un papel directo en la decisión del usuario. Por otro lado, una conversión influida sería aquella en la que ChatGPT forma parte del proceso de investigación, comparación o consideración, aunque la acción final ocurra en otro canal o momento”, explica Goya Torres.

No es todavía un estándar de atribución. Es una forma de interpretar el customer journey. Pero introduce una cuestión fundamental: si la conversación reduce incertidumbre y modifica una decisión, el clic final puede ser una unidad insuficiente para medir su valor.

Ese será probablemente uno de los grandes retos de ChatGPT Ads. La plataforma puede demostrar fácilmente que alguien vio y pulsó un anuncio. Mucho más difícil será demostrar cuánto comportamiento incremental produjo realmente esa exposición. Precisamente por eso Adform y StackAdapt insisten tanto en la integración omnicanal.

La Country Manager de Adfom sostiene que medir el canal de manera independiente sería insuficiente. “Para los anunciantes, no se trata únicamente de medir el rendimiento de este nuevo canal, sino de entender cómo contribuye al conjunto de su actividad digital y al recorrido del consumidor”, recalca Goya Torres.

StackAdapt plantea una lectura similar. Su director de ventas, Antonio Velasco, defiende que el valor de ChatGPT no debería analizarse exclusivamente a través de métricas de respuesta directa: “El éxito no debe medirse únicamente por métricas tradicionales como los clics, sino por la contribución que cada interacción tiene en el conjunto del recorrido del consumidor”.

Esta cuestión puede terminar siendo especialmente importante.

Si OpenAI se convierte en juez de la entrega, optimización y atribución de sus propias campañas, la industria habrá ganado un nuevo medio, pero también otro entorno cerrado cuya contribución resulta difícil de comparar con el resto. Para los partners tecnológicos, ahí se encuentra una parte considerable de la oportunidad: hacer interoperable el nuevo inventario antes de que se consolide como otro silo.

Los primeros resultados existen, pero todavía no existe “el benchmark de ChatGPT Ads”

El mercado quiere números. Es lógico. Cada vez que aparece una nueva plataforma publicitaria, las primeras preguntas suelen ser las mismas: cuánto cuesta, qué CTR consigue, cuánto convierte y qué ROAS ofrece. Los entrevistados, sin embargo, dibujan un entorno todavía demasiado temprano para responder de manera definitiva.

Omnicom ya está observando conversiones entre sus primeros anunciantes, aunque Campoamor evita convertir esos resultados en un benchmark extrapolable: “Ya estamos viendo los resultados en términos de conversión de nuestros primeros anunciantes y sabemos que será un canal decisivo para los objetivos de los anunciantes”.

StackAdapt pone el foco más en el aprendizaje cualitativo que en una cifra aislada. “Nuestro principal aprendizaje hasta ahora es que las marcas que mejor funcionan son aquellas que piensan en aportar valor dentro de la conversación, adaptando sus mensajes a las necesidades reales del usuario en lugar de trasladar simplemente formatos publicitarios tradicionales”, declara Velasco.

Es probablemente una advertencia importante. El primer error de muchas marcas podría ser utilizar ChatGPT como si fuera otro placement donde insertar la misma creatividad que ya distribuyen en Search, Social o display. Si el activo diferencial es el contexto conversacional, la creatividad tendrá que aprender también a comportarse como parte de ese contexto.

Segmentación, formatos y costes: cuando desaparezca el efecto novedad

Good Rebels identifica varios puntos sobre los que OpenAI tendrá que evolucionar si quiere convertir el lanzamiento en un negocio publicitario duradero.

Uno es la segmentación. Hernández considera que ChatGPT necesitará desarrollar capacidades comparables con las plataformas que actualmente concentran buena parte del presupuesto digital: “Si Open AI, como primer representante de los LLM Ads, se queda atrás en este sentido, no será capaz de recortar distancias más allá del hype inicial”.

Otro son los formatos. El entorno poco saturado puede captar atención durante esta primera etapa, pero ese efecto desaparecerá a medida que aumente la presión publicitaria. “El efecto sorpresa [...] no durará para siempre”.

Y está, finalmente, la economía. Si OpenAI aspira a capturar inversión recurrente de middle y lower funnel, no bastará con ofrecer una señal nueva. Tendrá que demostrar que el coste incremental compite con Search, Social y otras alternativas. “Es crítico que Open AI sea competitivo en costes por conversión si su foco es estar presente en estrategias MOFU y BOFU”, comenta Hernández Ruiz.

La pregunta ya no será si ChatGPT Ads genera curiosidad. Será qué ocurre cuando el presupuesto deja de ser experimental y entra a competir contra canales con décadas de optimización detrás.

Antonio Velasco, Director de Ventas para España de StackAdapt

El valor de una agencia cuando cada vez quedan menos botones que tocar

El crecimiento de ChatGPT Ads abre también otra discusión: qué significa ser agencia cuando buena parte de la compra, segmentación, creatividad y optimización puede automatizarse.

Campoamor reivindica precisamente ahí un papel diferente para los profesionales de medios. “Podemos caer en convertirnos en meros gestores de una plataforma y de unas inversiones, cuando en realidad llevamos con nosotros un oficio sembrado con años de dedicación, acompañamiento y colaboración”, apunta el responsable de Omnicom.

Es una reflexión que va más allá de ChatGPT. Cuanto más trabajo operativo absorban las plataformas, menos valor tendrá simplemente conocer una interfaz. La diferencia estará en interpretar qué está haciendo la máquina, conectar las decisiones con objetivos económicos reales y cuestionar la medición cuando sea necesario.

Campoamor lo resume desde una posición especialmente clara: “En un escenario de automatización, velocidad y furor por la novedad, es donde más necesitamos poner los pies en la tierra”. Ser partner no debería equivaler, por tanto, a ser el primero en saber pulsar los nuevos botones. Debería significar saber cuándo pulsarlos, cuánto invertir y cuándo decirle al cliente que todavía no hay suficiente evidencia para escalar.

Adform considera que el fenómeno puede tener una dimensión bastante mayor que la aparición de un nuevo placement. “Estamos probablemente ante uno de los cambios más relevantes desde la aparición de la publicidad en buscadores”, aclara la Country Manager de Adform Su previsión pasa por más experiencias conversacionales como puntos de descubrimiento y consideración, modelos de medición capaces de valorar mejor la influencia de la IA y publicidad cada vez más contextual.

StackAdapt mantiene una posición más continuista respecto al media mix. “No se trata de sustituir los canales existentes, sino de incorporar un nuevo punto de contacto dentro de una estrategia de marketing cada vez más conectada”, añade Antonio Veslaco.

Probablemente ambas interpretaciones puedan convivir.

ChatGPT Ads no necesita sustituir a Google, Meta o la programática para convertirse en relevante. Basta con que una parte suficientemente grande de los procesos de descubrimiento, investigación y comparación migre hacia interfaces conversacionales. Una recomendación que antes comenzaba con diez enlaces de Google puede empezar con una pregunta a un modelo. Una comparativa que exigía visitar cinco webs puede producirse dentro de una misma conversación. La decisión final puede terminar en una tienda, una web, una llamada o una app. Ahí es donde cambia el funnel.

Ser partner hoy consiste, sobre todo, en aprender antes

En esta primera etapa, quizá la mayor ventaja de los partners no esté en disponer de un inventario exclusivo ni en haber descubierto todavía una fórmula secreta de rendimiento. Está en acumular aprendizaje cuando el producto todavía está definiéndose.

Aprender cuánto vale una conversación. Qué contextos convierten. Cómo cambia la creatividad. Qué ocurre con los costes cuando aumenta la demanda. Hasta dónde llega la medición del píxel. Cuánta influencia queda fuera de la atribución. Qué segmentos pueden escalar. Y qué parte del rendimiento es verdaderamente incremental frente a otros canales. OpenAI irá añadiendo funcionalidades. Los formatos crecerán. La segmentación será más sofisticada. La compra se automatizará y los primeros benchmarks empezarán a aparecer.

Pero la pregunta central seguirá siendo la misma: ¿Cuánto vale para una marca estar presente exactamente en el momento en el que una persona está utilizando una inteligencia artificial para decidir?

ChatGPT Ads acaba de abrir ese mercado. Los partners oficiales están empezando a averiguar cuánto vale realmente.