Permutive y TransUnion integran sus tecnologías para activar audiencias desde el sell side

Los publishers cuentan con una gran cantidad de datos sobre sus audiencias, pero sacarles partido a la hora de activar campañas publicitarias sigue siendo un reto en un entorno cada vez más fragmentado. En este contexto, Permutive y TransUnion han integrado sus tecnologías para facilitar la activación de estas audiencias desde el lado de la oferta.

El escenario cookieless también está reduciendo el alcance de las audiencias que los anunciantes pueden identificar y segmentar. Joe Root, cofundador y CEO de Permutive, sitúa en torno al 30% la proporción del tráfico web que actualmente puede direccionarse mediante una cookie de terceros o un identificador alternativo. Otras estimaciones elevan esa cifra hasta el 50% de las bid requests, aunque este porcentaje corresponde al tráfico de Chrome, ya que Safari y Firefox bloquean las cookies de terceros por defecto, según recoge AdExchanger. Los publishers tienen visibilidad sobre los usuarios que han iniciado sesión y pueden construir sus propios gráficos de audiencia. Sin embargo, según explica Root, la mayoría no puede vincular esos registros con otras direcciones de email o identificadores que correspondan al mismo usuario, ni utilizar esa información para encontrar audiencias similares. Esto dificulta que puedan ofrecer mayor escala a los anunciantes. Para Jim Williams, presidente de la agencia independiente KWG, esta falta de addressability también afecta a los anunciantes, que pueden perder el acceso a determinadas audiencias premium cuando activan sus datos desde el lado de la compra. Además, utilizar estos gráficos a través de DSPs o plataformas como Google y Meta implica costes adicionales asociados a los datos.

TransUnion aporta su identity graph a la curación desde el sell side

La integración permite a los publishers que utilizan la plataforma de gestión de datos de Permutive activar el matching entre sus audiencias y la identity graph de TransUnion. Esta base de identidad reúne información de contacto, datos demográficos e historial de transacciones de 250 millones de consumidores y 125 millones de hogares. Permutive, por su parte, trabaja como DMP con más de 150 publishers, entre ellos Hearst, Condé Nast, BBC y Axel Springer. Julie Clark, SVP de Diversified markets, Media and Entertainment de TransUnion, destaca como uno de los elementos diferenciales de la integración el acceso directo de Permutive a los publishers. Según explica, la tecnología permite utilizar una única clave para conectar distintas fuentes y extender el modelo entre diferentes publishers. Para Jim Williams esta integración puede facilitar una mayor curación del inventario desde el sell side a partir de los datos de TransUnion, con mejores tasas de matching y menores costes asociados a los datos. KWG ya trabaja con datos transaccionales procedentes de dos grandes retailers, que puede activar a través de DSPs, aunque este proceso tiene un coste. La agencia también plantea utilizar esta integración para llegar a audiencias adicionales que no puede encontrar por otras vías.

La integración multiplica por 12 las impresiones direccionables en una prueba

Permutive recoge los resultados de una prueba realizada junto a un anunciante de servicios financieros que compraba publicidad en un publisher especializado en información empresarial. Según los datos facilitados por la compañía, la integración con TransUnion multiplicó por 12 las impresiones direccionables y permitió alcanzar a cinco veces más consumidores dentro del site. La campaña, además, superó en un 170% el KPI que se había marcado el anunciante. Para KWG, el acceso a las audiencias de TransUnion a través de las integraciones de Permutive abre otra vía para desarrollar campañas a escala para sus clientes de CPG, más allá de los walled gardens. Williams apunta que plataformas como Google y Meta ofrecen escala, pero señala que la agencia busca maximizar la proporción de inversión destinada a medios y reducir, cuando sea posible, los costes asociados a la activación de datos.

El inventario sin ID registra CPM un 41% más bajos

La falta de señales de identificación también tiene impacto en la monetización del inventario de los publishers. Según datos de Permutive correspondientes a la última semana de agosto, las bid requests que no incluían una señal de ID registraron CPM un 41% inferiores. En este contexto, un deal ID curado a partir de la identity graph de TransUnion puede servir como señal para los compradores y contribuir a generar pujas más elevadas. Williams señala que, aunque este inventario sin ID puede seguir vendiéndose, la curación permite a los publishers poner en el mercado impresiones que de otro modo no habrían podido vender.

KWG ya ha utilizado la identity graph de TransUnion en una campaña para un cliente de CPG y también ha probado en fase beta la plataforma de Permutive durante una campaña para una marca de bebidas. Según explica Williams a AdExchanger, la estrategia de la agencia pasa por combinar el acceso directo a los publishers con la creación de PMPs y el acceso a contenido de calidad a escala.

Puntos clave:

• Permutive y TransUnion integran sus tecnologías para que los publishers puedan hacer matching de sus audiencias con la identity graph de TransUnion, que reúne información de 250 millones de consumidores y 125 millones de hogares.

• Una prueba con un anunciante de servicios financieros multiplicó por 12 las impresiones direccionables y permitió alcanzar a cinco veces más consumidores dentro del site, según los datos facilitados por Permutive.

• Las bid requests sin señal de ID registraron CPM un 41% inferiores durante la última semana de agosto, según datos de Permutive, frente a las que sí incorporaban una señal de identificación.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.