El CEO de PepsiCo explica las razones de su cambio de Omnicom a Publicis

El CEO de PepsiCo, Ramon Laguarta, ha defendido ante los inversores la decisión de confiar su cuenta global de medios a Publicis Groupe, una operación anunciada en septiembre que puso fin a cerca de tres décadas de relación con Omnicom. Durante la presentación de resultados del tercer trimestre de 2026, el directivo explicó que el nuevo acuerdo permitirá a la compañía utilizar más datos, mejorar el conocimiento de sus consumidores y aumentar la rentabilidad de su inversión publicitaria. El movimiento tiene un peso considerable en el mercado de agencias. Según estimaciones de COMvergence, PepsiCo invierte alrededor de 1.900 millones de dólares anuales en medios, de los cuales unos 780 millones corresponden a Norteamérica. La adjudicación a Publicis se produjo sin un concurso formal entre agencias, una circunstancia poco habitual para una cuenta de esta dimensión.

Laguarta se refirió expresamente a la nueva relación durante la conferencia con analistas celebrada el 8 de octubre. Según recoge Digiday, el CEO calificó la colaboración con Publicis como “una capacidad importante para nosotro” y explicó que la compañía podrá invertir con un mayor nivel de información y granularidad. “Podremos invertir con muchos más datos, mucha más granularidad, comprender mejor a los consumidores y comunicarnos con ellos de una forma diferente”, afirma Laguarta, convencido de que estas capacidades permitirán obtener un mayor retorno de la inversión publicitaria.

Sus declaraciones sitúan la tecnología y los datos entre las principales razones estratégicas del cambio de agencia. En lugar de presentar a Publicis únicamente como un proveedor encargado de gestionar la compra de medios, Laguarta destacó las capacidades que PepsiCo espera incorporar a su actividad comercial y publicitaria. La decisión llega en un momento en el que PepsiCo busca mejorar el comportamiento de su negocio en Norteamérica, especialmente en las categorías de alimentación y bebidas. Tras varios años de incrementos de precios, la compañía ha tenido que afrontar la debilidad de los volúmenes de venta y una mayor sensibilidad de los consumidores al precio.

Durante la presentación de resultados, Laguarta explicó que PepsiCo está revisando sus costes para liberar recursos destinados a impulsar el crecimiento. La inversión en publicidad y marketing ocupa un lugar específico dentro de esta estrategia. El CEO distinguió entre dos prioridades: aumentar los recursos destinados a marketing y mejorar la calidad de esa inversión. Para conseguirlo, la compañía pretende eliminar gastos que no contribuyan al crecimiento y dedicar más presupuesto a sus negocios estadounidenses. “Verán más inversión en publicidad y marketing, tanto en cantidad como en calidad”, señaló Laguarta. El directivo añadió que PepsiCo quiere mejorar la forma de comunicar sus productos a los consumidores y aumentar la eficacia de estas acciones.

El papel de Publicis se enmarca en ese segundo objetivo. La compañía espera que el uso de información más detallada sobre los consumidores permita ajustar sus decisiones de medios y mejorar los resultados de las campañas. La estrategia responde también a la necesidad de recuperar competitividad en categorías donde PepsiCo ha encontrado dificultades para mantener sus volúmenes de venta. La publicidad aparece así como una de las partidas en las que la dirección considera necesario invertir para apoyar el crecimiento a largo plazo.

Publicis gana peso como socio tech

La adjudicación de PepsiCo refuerza la posición de Publicis Groupe en el negocio global de medios, donde los grandes grupos de agencias compiten cada vez más por sus capacidades en datos, tecnología e inteligencia artificial. En los últimos años, Publicis ha desarrollado una estrategia basada en conectar estas herramientas con la planificación y activación publicitaria. La elección de PepsiCo, realizada sin un proceso competitivo tradicional, apunta a la importancia que el anunciante concede a esas capacidades dentro de su nuevo modelo de gestión de medios.

Las declaraciones de Laguarta también son relevantes por quién las realiza. Habitualmente, la relación con las agencias y las decisiones sobre planificación publicitaria quedan en manos de los responsables de marketing. En esta ocasión, ha sido el máximo ejecutivo de PepsiCo quien ha explicado directamente a los inversores por qué considera estratégica la elección de Publicis.

El acuerdo ha tenido consecuencias para otras grandes cuentas del sector. Coca-Cola, que adjudicó a Publicis su negocio de medios en Norteamérica en 2025, está revisando esa relación ante la incorporación de PepsiCo a la cartera del grupo. Según la información publicada por Digiday, Omnicom y Dentsu figuran entre las compañías con las que Coca-Cola ha mantenido conversaciones. La situación introduce un elemento adicional en la competencia entre los holdings publicitarios, especialmente cuando trabajan con grandes anunciantes que compiten directamente en las mismas categorías.

Las declaraciones de Laguarta también conectan con un debate recurrente entre anunciantes: el tratamiento de la publicidad como una inversión operativa frente a su consideración como una inversión cuyos efectos pueden prolongarse durante varios ejercicios.

Aunque contablemente el marketing suele registrarse como un gasto del periodo, los responsables de las marcas defienden desde hace años su contribución al crecimiento y a la construcción de valor a largo plazo. Esta diferencia influye en las decisiones presupuestarias, especialmente cuando las compañías necesitan proteger sus márgenes. En el caso de PepsiCo, la dirección está planteando aumentar la inversión publicitaria mientras revisa otras partidas de gasto. La apuesta por Publicis forma parte de esa decisión, con una expectativa concreta: utilizar los datos y la tecnología para obtener mejores resultados de cada dólar destinado a medios.

El nuevo acuerdo todavía tendrá que traducirse en resultados medibles. PepsiCo deberá comprobar si una planificación apoyada en datos más granulares contribuye realmente a recuperar el crecimiento de sus negocios estadounidenses. Para Publicis, el contrato supone una importante cuenta global, pero también una exigencia: demostrar ante la dirección financiera de uno de los mayores anunciantes del mundo que sus capacidades tecnológicas tienen un impacto económico que va más allá de la gestión del presupuesto publicitario.

Puntos clave:

• PepsiCo apuesta por Publicis Groupe para transformar su estrategia de medios, poniendo fin a casi 30 años de relación con Omnicom y confiándole una cuenta valorada en 1.900 millones de dólares anuales.

• Los datos y la tecnología han sido determinantes en el cambio de agencia. El CEO de PepsiCo, Ramon Laguarta, espera mejorar la precisión de las campañas, conocer mejor a los consumidores y aumentar el retorno de la inversión publicitaria.

• PepsiCo prevé aumentar su inversión en publicidad y marketing para recuperar competitividad en Estados Unidos, utilizando una planificación de medios más eficiente como parte de su estrategia de crecimiento.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.