Los publishers aún dudan de la rentabilidad de la publicidad agéntica

Pese al interés que despierta la publicidad agéntica, The Economist, Newsweek y The New York Times mantienen una postura prudente y siguen evaluando sus posibilidades. Mientras exploran su potencial, los publishers priorizan inversiones con un retorno más claro a corto plazo y buscan nuevas vías para diversificar sus ingresos publicitarios.

La compra de publicidad mediante agentes de inteligencia artificial sigue siendo una apuesta por validar para buena parte de los grupos editoriales. Pese al interés que despierta esta tecnología, que promete agilizar las transacciones, reducir costes y acortar la cadena de intermediarios, varios directivos del sector consideran que todavía es pronto para comprometer inversiones importantes sin tener claro su retorno.

Así lo recoge Digiday tras hablar con responsables comerciales de medios durante Advertising Week New York la semana pasada. Los tres directivos entrevistados por el medio describieron una fase de evaluación, pruebas y aprendizaje, en lugar de una adopción consolidada de la compra de publicidad mediante agentes de IA.

“Me resultaría muy difícil acudir a nuestro equipo directivo para solicitar una inversión en algo cuyo valor para nosotros todavía desconocemos”, afirmó Jamie Jouning, Global Head of Advertising en The Economist. Jouning señaló que las organizaciones con mayor escala podrían mostrar más interés en esta tecnología, aunque considera que aún se encuentra en una etapa inicial. Por ahora, seguirán atentos a su evolución y realizarán pruebas.

La misma cautela se observa en Newsweek. Su CRO, Danielle Varvaro, explicó que la compañía está explorando las oportunidades de la compra agéntica, pero todavía no ha cerrado ningún acuerdo de este tipo. Entre las cuestiones pendientes, destacó cómo medir el ROI para las marcas y cómo definir y evaluar los resultados de una campaña de prueba.

Joy Robins, Global Chief Advertising Officer en The New York Times, también situó al medio en una fase de evaluación. Según explicó, la prioridad es determinar qué soluciones resultan adecuadas tanto para los anunciantes como para la propia compañía.

Aunque algunos publishers, como CNN, ya están probando transacciones entre agentes, otros se muestran reticentes a adoptar estas tecnologías. En el lado de la compra, las agencias de medios están trasladando estas iniciativas desde la experimentación hacia campañas reales, con agentes de IA capaces de automatizar transacciones, comprar inventario directamente a los editores y reducir intermediarios y costes de la publicidad programática.

Sin embargo, esta evolución plantea retos relacionados con la supervisión humana, el cumplimiento de las instrucciones de los anunciantes y la rendición de cuentas. La infraestructura necesaria para garantizar que estos sistemas sean fiables, transparentes y escalables todavía está en desarrollo.

Entre los riesgos figuran que los agentes tomen decisiones no autorizadas o actúen fuera de las instrucciones recibidas, lo que obliga a las agencias a auditar sus acciones, supervisar el gasto e identificar posibles errores.

Los publishers priorizan las vías de ingresos a corto plazo

Amit Grover, CEO de KPI Village, firma especializada en ventas programáticas del lado de la oferta, considera que los publishers no están dando prioridad a esta tecnología al mismo ritmo que las agencias compradoras. Según explicó a Digiday, los publishers están centrados en reposicionar sus negocios publicitarios para generar ingresos a corto plazo.

Aunque la compra agéntica puede reducir los costes operativos, los publishers están priorizando inversiones con una vía más clara para generar ingresos y compensar las pérdidas en los ingresos publicitarios dependientes del tráfico.

La respuesta de algunas compañías pasa también por diversificar sus negocios y encontrar nuevas formas de monetizar la credibilidad de sus marcas, su autoridad editorial y sus relaciones directas con las audiencias.

The New York Times, por ejemplo, está ampliando sus capacidades de segmentación de audiencias y medición publicitaria, iniciativas que, según Robins, se materializarán el próximo año.

Newsweek, por su parte, lleva varios años desarrollando su negocio B2B para ampliar una actividad que anteriormente se apoyaba en la escala y los ingresos de la publicidad programática. La compañía está desarrollando oportunidades comerciales en sectores como la sanidad y la tecnología mediante seminarios web, newsletters, eventos y clasificaciones sectoriales. Además, el medio adquirió el año pasado una red publicitaria llamada Adprime. Newsweek ha incorporado vendedores especializados en estas fuentes de ingresos y verticales. Según cita Digiday, el negocio B2B de Newsweek crece cerca de un 20 % interanual. Para Varvaro, organizar un encuentro selectivo con un centenar de personas adecuadas puede aportar más valor que una campaña dirigida a un gran volumen de audiencia.

The Economist busca ampliar su oferta comercial

The Economist también está desarrollando nuevas fórmulas para ampliar su negocio publicitario y atraer a más anunciantes. Jouning explicó que el medio está creando nuevas oportunidades de patrocinio, desarrollando formatos de vídeo y ampliando su oferta de suscripciones.

En enero, el grupo prevé pasar de dos a seis programas de vídeo semanales. También dividirá su serie Insider en diferentes franquicias temáticas centradas en áreas como tecnología, dinero y geopolítica, con el objetivo de generar nuevas oportunidades de patrocinio.

La compañía busca, además, atraer a anunciantes orientados al consumidor final, más allá de su tradicional base B2B, y convencer a marcas de lujo para que inviertan más en sus contenidos informativos de actualidad. A ello se suma la ampliación de sus servicios de investigación por encargo de clientes.

Jouning destacó que los anunciantes buscan cada vez más publishers capaces de ofrecer confianza y credibilidad. Aunque la mayor parte del negocio de The Economist procede del mercado B2B, Jouning considera que su audiencia también resulta atractiva para las marcas dirigidas al consumidor final.

Puntos clave:

• La publicidad agéntica sigue en fase de prueba: The Economist, Newsweek y The New York Times evalúan sus posibilidades, pero todavía tienen dudas sobre cómo medir el ROI y justificar las inversiones.

• Las agencias avanzan más rápido que los editores: el lado comprador ya está probando campañas reales con agentes de IA para automatizar transacciones, comprar inventario directamente y reducir intermediarios y costes.

• Los medios priorizan diversificar sus ingresos: Newsweek impulsa su negocio B2B, que crece cerca de un 20% interanual, mientras The Economist amplía sus patrocinios y contenidos de vídeo para atraer nuevos anunciantes.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.