El desenlace inevitable: Google frente al juicio AdTech que puede cambiar el mercado

OK… para todos aquellos que estáis decepcionados porque el juez Mehta decidió no romper Google en pedazos la semana pasada (juicio Search), este artículo es para vosotros: Google tiene otro juicio en 15 días (juicio AdTech) y el DoJ acaba de publicar su PFJ (Proposed Final Remedies), un documento de más de 60 páginas de detalles con las propuestas de “medidas correctivas”. Permitidnos guiaros a través de los puntos clave.

Y es que la sentencia del juez Amit Mehta sobre el caso Search dejó a muchos con un sabor agridulce. Google evitó uno de los remedios estructurales más heavies que era la división de su buscador, Chrome o Android, y salió con un escenario más que manejable, pero lo que se avecina en Virginia con el nuevo juicio es de otra magnitud. Aquí no hablamos de defaults en navegadores, sino del núcleo económico que sostiene la compañía: el control vertical de la cadena de valor publicitaria.

La Propuesta de Remedios Finales (PFJ) del Departamento de Justicia es clara:

• Deshacerse de AdX y, previsiblemente, de DFP. En dos años, Google debería desprenderse de las piezas que le permiten operar (supuestamente y simultáneamente) como árbitro y jugador en las subastas de inventario.

• Prohibición de conductas de autopreferencia. Nada de empaquetar AdX con DFP, discriminar pujas o reinstaurar prácticas probadas como ilegales.

• Disgorgement económico. El 50% de los ingresos netos de AdX y DFP, desde abril de 2025, iría a un fideicomiso supervisado por el tribunal para financiar la transición de publishers y el desarrollo de un sistema de subastas abierto y neutral. Esto último no es un detalle menor: es la primera vez que se plantea un trasvase directo de capital desde Google hacia la infraestructura común de la industria, un punto largamente reclamado por asociaciones como DCN.

Transparencia forzada: Uno de los aspectos más disruptivos es la obligación de liberar el código de las subastas de anuncios. La opacidad de AdX ha sido históricamente uno de los mayores problemas para publishers y agencias, incapaces de auditar qué ocurría realmente en los milisegundos de la puja. Con el open sourcing del sistema, el mercado contaría con una base común verificable. La medida recuerda, en cierto modo, a la apertura de protocolos financieros o telecomunicaciones en décadas pasadas: un cambio estructural que habilita competencia real en un terreno donde hasta ahora solo existían cajas negras.

Datos, poder y AI: El PFJ también limita el uso que Google puede hacer de los datos a los que accede de forma privilegiada como operador de Ad Server y exchange. La lógica es muy sencilla: si esos datos alimentan modelos de inteligencia artificial (ya sean propios o de terceros), el ciclo de dependencia se perpetúa. La medida busca cortar un círculo vicioso de concentración: más datos llevan a mejores algoritmos, a más inversión, más cuota y por consiguiente a más datos. La fragmentación de silos puede sonar anticuada en un contexto de IA generativa, pero es probablemente la única forma de contener la asimetría de poder.

Lo que se juega la Open Web: Para los publishers, el desenlace puede marcar el inicio de un nuevo ciclo. El desacople entre Ad Server y exchange eliminaría incentivos perversos en los que Google priorizaba su propia demanda, con impacto directo en los ingresos de medios premium y long tail. Sin embargo, el desafío no es menor: durante años, agencias y anunciantes han consolidado su operativa alrededor de la suite de Google, con eficiencias de escala que ningún otro actor ha sabido igualar. El coste de transición será elevado, incluso con fondos de transición. Lo relevante es que por primera vez se plantea un reposicionamiento de la infraestructura AdTech como un bien común, no como un servicio controlado por una sola compañía.

El contragolpe de Google: Google, en su propuesta paralela de 25 páginas, ha intentado reescribir el marco de discusión. Dos ideas centrales: La primera es que según Google, “la Open Web está en declive”, una afirmación difícil de sostener cuando se ha sido juez y parte en la distribución, monetización y diseño de ese ecosistema. Y la segunda, que “la IA lo ha cambiado todo”, un argumento que le funcionó en el caso Search, pero que difícilmente encaje aquí: el caso AdTech se presentó hace apenas dos años, cuando la hegemonía de Google en subastas ya era evidente. El giro del discurso dice que si el mercado está condenado de todos modos por la disrupción tecnológica, ¿qué sentido tiene imponer remedios estructurales? Pero este razonamiento obvia que el deterioro de la open web ha sido consecuencia directa de la arquitectura cerrada de Google.

Impacto en agencias: Para las Big 6, la foto es ambivalente. A corto plazo, la posible separación de AdX y DFP supondrá reestructurar procesos, contratos y equipos de trading desk que hoy dependen casi en exclusiva de la infraestructura de Google. Habrá costes, tensiones y una inevitable redistribución de presupuestos, pero a medio plazo, la apertura del stack y la existencia de alternativas viables podrían devolver a las agencias un role estratégico que habían perdido: ser auténticos integradores y auditores de tecnología, y no solo ejecutores dentro del ecosistema de una plataforma. El verdadero reto será si las grandes agencias son capaces de aprovechar este vacío de poder para reconstruir valor añadido propio, en lugar de limitarse a reemplazar dependencia de un Walled Garden por otro.

Silencio en Europa: La última llamada del texto original es muy pertinente: ¿qué hará la Unión Europea? Mientras en EEUU se debaten remedios estructurales, en Bruselas la aplicación del DMA avanza con timidez… El riesgo es que Europa vuelva a quedar en una posición de “free rider” regulatorio, beneficiándose de los cambios impuestos en Washington sin liderar la agenda. El mercado europeo, con su fragmentación lingüística y publicitaria, es el terreno natural para que surjan alternativas más competitivas si el stack se abre, pero sin presión política, el movimiento puede ser insuficiente.

Si la juez Brinkema valida la propuesta, no será solo una derrota de Google, será el inicio de un nuevo reparto de poder en el ecosistema AdTech. La Open Web lleva una década en retroceso, pero la diferencia es que, por primera vez, no hablamos de lamentos editoriales sino de remedios estructurales con capacidad real de cambiar incentivos. El desenlace marcará no solo el futuro de los publishers, sino también el papel de las agencias, la viabilidad de nuevos proveedores tecnológicos y, en última instancia, el grado de transparencia que puede esperarse de la industria en los próximos diez años.

Puntos clave:

• El DOJ propone forzar a Google a desprenderse de AdX y posiblemente DFP, además de financiar un sistema de subastas abierto y neutral.

• Se plantea un cambio estructural: open sourcing del código de subastas y restricciones en el uso de datos para frenar el círculo de concentración.

• Agencias y publishers se enfrentarán a costes de transición, pero también la oportunidad de recuperar independencia estratégica frente a Google.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.