La automatización y la personalización marcan el nuevo rumbo del ecosistema AdTech

DMEXCO 2025 vuelve a demostrar que el ecosistema publicitario europeo se encuentra en un punto de inflexión, donde la tecnología redefine de manera estructural cómo las marcas, agencias y publishers diseñan sus estrategias de inversión. Uno de los debates más esperados del congreso, que se celebra estos días en Colonia (Alemania), tuvo lugar en el Tech Stage durante la mesa redonda Between Automation and Individualisation – The Year in AdTech 2025, que ha reunido a cinco figuras clave del sector: Filippo Gramigna, co-CEO de OneTag; Alex Fannius, VP EMEA de Taboola; Andor Eggers, Head of Data Foundation & AdTech en MediaMarkt Saturn; Vincent Flood, Editor-in-Chief de VideoWeek; y Khalid Alfangary, Head of International Client Services en StackAdapt.

Durante los 30 minutos de debate, los participantes abordaron los desafíos a los que se enfrenta el sector AdTech frente a un escenario marcado por la automatización, la inteligencia artificial y la necesidad creciente de individualización publicitaria. La conversación ha dejado claro que, aunque las herramientas de IA permiten optimizar campañas a velocidades inéditas, la industria todavía busca un equilibrio entre eficiencia tecnológica y control creativo.

Automatización vs. control creativo

Uno de los temas más comentados ha sido la tensión entre la automatización y el control estratégico de las campañas. “La tecnología puede ejecutar millones de impresiones en minutos, pero no sustituye la estrategia ni el valor del mensaje; el reto es cómo combinar velocidad con relevancia y coherencia de marca”, comentaba Gramigna. En la misma línea, Alfangary advertía que la adopción ciega de algoritmos puede generar campañas más eficientes en costes pero menos efectivas en engagement, especialmente cuando el contexto del usuario no se comprende completamente.

Los expertos coincidieron en que la personalización aún no ha alcanzado su potencial máximo. Según datos compartidos durante la mesa, solo un porcentaje limitado de campañas implementa técnicas avanzadas de individualización, a pesar de la proliferación de herramientas de segmentación y análisis de audiencias. La personalización efectiva requiere no solo datos precisos, sino también una integración sofisticada de señales contextuales y comportamentales, un desafío técnico y estratégico que muchas marcas y agencias todavía están abordando.

La revolución del first-party data

La mesa redonda también reforzaba la idea de que el first-party data se ha convertido en la piedra angular de la publicidad moderna. Con la desaparición parcial de las third-party cookies y la presión regulatoria sobre la privacidad del usuario, los panelistas destacaban la necesidad de reconfigurar las estrategias de adquisición y retención de audiencias.

Eggers señalaba que, aunque las cookies todavía representan aproximadamente el 20% del inventario digital, su capacidad de direccionamiento efectivo ha caído por debajo del 20%, obligando a los anunciantes a explorar fuentes alternativas de datos, como CRMs, interacciones propias y señales contextuales. Este cambio no solo redefine la forma en que se segmentan y activan audiencias, sino que también transforma la relación entre anunciantes, agencias, publishers y plataformas tecnológicas, obligando a todos los players a repensar sus modelos de valor.

Transparencia y eficiencia en el ecosistema AdTech

Otro tema recurrente fue la transparencia y la eficiencia en la cadena de suministro de medios digitales. Gramigna y Eggers hicieron hincapié en la necesidad de que los anunciantes comprendan el flujo económico de sus inversiones publicitarias: desde la generación de conversiones hasta los intermediarios que participan en la transacción. Esta visión estructural del valor es crucial para garantizar que la inversión publicitaria genere retorno real, y no se diluya en intermediarios o prácticas opacas.

Flood añadía un matiz, recordando que los publishers y medios deben adaptarse a un entorno donde la calidad de inventario y la relevancia del contenido son factores decisivos para la monetización sostenible. “No se trata solo de mostrar anuncios, sino de entender cómo esos anuncios se integran en la experiencia del usuario y en la narrativa de la marca”, afirmaba el profesional.

Además, la mesa aportó ejemplos concretos de activaciones basadas en contexto y señales de tiempo real, como campañas geolocalizadas, promociones vinculadas al clima o mensajes adaptados a eventos locales. Se remarcó que estas estrategias suelen ser más efectivas que los modelos tradicionales de retargeting, siempre que se combinen con datos precisos y se respeten las experiencias de los usuarios para evitar saturación o rechazo.

Además, los participantes coincidieron en que la adopción de soluciones de IA debe ir acompañada de métricas claras de control y de auditoría sobre la efectividad y transparencia de las campañas. Esto no solo fortalece la confianza de los anunciantes y publishers, sino que también protege al consumidor frente a prácticas intrusivas.

Implicaciones estratégicas para 2025 y más allá

En términos estratégicos, la conclusión general de la mesa fue que 2025 marcará un año de consolidación para el sector AdTech. La automatización seguirá aumentando la eficiencia operativa, pero la verdadera diferenciación vendrá de la capacidad de individualizar mensajes, aprovechar el first-party data y garantizar transparencia en la cadena de valor. Los expertos coincidieron en que aquellas empresas que logren integrar con éxito estos aspectos (automatización inteligente, individualización contextual, gestión responsable de datos y optimización de la experiencia del usuario) estarán mejor posicionadas para liderar un mercado cada vez más competitivo y regulado.

La mesa redonda ha dejado claro que la industria publicitaria se encuentra en un punto de inflexión. La combinación de innovación tecnológica, datos de calidad y control estratégico determinará qué empresas serán capaces de generar valor real, más allá de métricas superficiales, y liderar un mercado que exige relevancia, transparencia y responsabilidad.