¿Qué es la transparencia?
La transparencia es uno de los mayores retos que tiene la publicidad digital. Existe opacidad tanto en el lado de las agencias y anunciantes, como en el de los medios y los intermediarios. Hay que dar claridad a la cadena de proveedores tanto en las áreas de datos, inventario y costes.
La demanda debería establecer las reglas y la principal regla debería ser cuales son los objetivos de la campaña. El anunciante tiene que valorar más donde se está sirviendo realmente y a quién impacta: se están anteponiendo objetivos de performance y se está dando apertura al fraude. El anunciante tiene que estar dispuesto a formarse, dotarse de tecnología y saber seleccionar con qué partner tener que trabajar.
¿Es lo mismo quién está comprando bots o que un publisher esté vendiendo un formato con poca viewability implícita?
El 20% de las URLs mundiales son sites falsos creados para redirigir tráfico y ganar dinero de forma fraudulenta. Existen muchos intereses y en algunos casos se mira para otro lado con el fin de conseguir los objetivos basados en cantidad. Hay una irresponsabilidad del sector publicitario en general y el propio sector tiene que limpiarse. Esto también habría que legislarlo.
En España, más del 70% del fraude proveniente de tráfico directo y no se comprueba. Es decir, hay un fraude diario que se está realizando que se puede combatir y reducir de forma significativa con medición y legislación que castigue realmente. Como en todo, aquí hay buenos y malos y sobre todo hay demasiados actores, pero lo que más hay es falta de conocimiento para poder bajar al barro y saber lo que te están vendiendo. Es importante trabajar con entidades auditadas y certificadas.
En España, todavía se está yendo a precio en vez de calidad. La calidad se paga y la cantidad solo es una puerta al fraude. Pero, ¿cómo está afectando el fraude a la programática? Todo el mundo cree que la programática es barata, pero va a terminar siendo más cara que la publicidad directa, dado que la exigencia en cuanto a transparencia y resultado es mayor, así como la dotación en tecnología. A los anunciantes se les ha vendido por parte de agencias que la programática era poco costosa. Es necesaria la educación y el conocimiento de cómo es la programática y del retorno real en base a las exigencias del anunciante.
¿Cómo se controla la calidad del dato?
El 80% de las señales de localización son fraudulentas. Una marca no está dispuesta a pagar a 2€ por CPM para impactar en la persona que va a la tienda con geolocalización. El Reach certificado que tiene un coste, la inteligencia para poder impactar en un target específico, etc. todo esto es inversión. Hay que conocer el desglose de estos fees. Se quiere pagar un CPM a precio de saldo pidiendo white list, 100% viewability e impactando en gente a 100 metros de mi tienda… Es una ecuación imposible.
El fraude 0 no existe. Por tanto, ¿cuál es el % de tolerancia aceptable? Aquí se pide un ejercicio de transparencia y medidas limpias como por ejemplo devolver la inversión al comprador cuando no se cumplan los objetivos. Hay un reto a la hora de justificar los resultados. En el móvil tenemos el reto del propio dispositivo: adaptación a la experiencia de usuario, así como el comportamiento del usuario. Al final las cosas no son caras o baratas - Son rentables o no rentables, eso es lo que justifica el valor que pagas.
Resumiendo: la transparencia es costosa. Implica certificaciones, control, herramientas tecnológicas, auditorias, etc. Lo importante es aportar valor y resultados fehacientes.
