Google y Microsoft redefinen la experiencia de usuario gracias a la IA en Search y Zero UI

DMEXCO 2025, el evento referente del sector AdTech a nivel internacional, ha abierto una nueva edición con dos ponencias que han dejado claro que la inteligencia artificial ha acelerado una transformación sin precedentes en la forma en que los consumidores interactúan con la información y cómo las marcas conectan con ellos.

Gaurav Bhaya, vicepresidente de Google Ads, ha dado una conferencia titulada “A New Era of Search: Answering a World that Asks Anything”, destacando el papel de la IA generativa en la evolución de Google Search. Durante su intervención, Bhaya ha explicado cómo Search ha superado los límites tradicionales de términos escritos y consultas básicas, incorporando interacción multimodal: preguntas complejas, lenguaje natural, imágenes, vídeos y conversaciones continuas. Gracias a modelos avanzados como Gemini 2.5 y herramientas como Notebook LM, los usuarios han recibido respuestas contextualizadas y personalizadas, no meramente enlaces a páginas web.

“Esta es una era en la que podemos pedir cualquier cosa y obtener respuestas inmediatas. La IA ha transformado la curiosidad humana en herramientas que han impactado tanto nuestra vida personal como la forma en que los negocios conectan con los consumidores”, explicaba Bhaya. Para ilustrarlo, ha compartido ejemplos cotidianos: desde la creación de historias personalizadas con sus hijos hasta la edición de imágenes y vídeos mediante modelos generativos. Estas demostraciones han mostrado que la innovación de Google ha ido más allá de la eficiencia: busca generar experiencias significativas y creativas.

Entre los datos compartidos, Bhaya ha destacado que Google procesa casi 5 billones de búsquedas al año, mientras que Google Lens ha registra 25.000 millones de búsquedas al mes, de las cuales un 20% tienen un objetivo comercial. En Alemania, la Generación Z emerge como un público estratégico: el 79% utiliza Google Search como herramienta de compra, convirtiendo la plataforma en una herramienta de descubrimiento y decisión de productos.

En términos publicitarios, la IA potencia resultados comerciales tangibles. Herramientas como AI Max y campañas Performance Max permiten personalizar anuncios y webs en tiempo real, basándose en la intención del usuario y no solo en keywords. Según Bhaya, los anunciantes que han adoptado estas soluciones han observado mejoras de hasta un 27% en conversiones, demostrando que la combinación de IA y data de Search ofrece oportunidades de negocio más precisas, escalables y medibles. Además, la herramienta AI Overview ayuda a los usuarios a obtener respuestas más completas y contextuales, fomentando un comportamiento de búsqueda más profundo y frecuente.

Zero UI, la interacción más allá de pantallas

Paralelamente, Tor Thompson, GM de Global Business Planning de Microsoft Advertising, ha presentado Zero UI, un concepto que redefine la interacción digital más allá de pantallas y clicks. Según Thompson, Zero UI no se ha limitado a la comodidad de una interacción sin manos: ha sido un sistema inteligente que ha aprendido, ha anticipado necesidades y ha generado valor incremental a través de interacciones naturales como la voz, los gestos y agentes digitales embebidos en la experiencia de marca.

“Este cambio supone un reto para las marcas, que se han tenido que adaptar a un modelo donde los flujos de trabajo tradicionales y los formularios de búsqueda se han vuelto obsoletos”, comentaba Thompson. Desde Microsoft aseguran que el 58% de los consumidores ya ha abandonado los métodos tradicionales de Search a favor de agentes de IA, y que el uso recurrente de estos sistemas ha consolidado hábitos diarios de interacción con la tecnología. En Estados Unidos, el 60% de los usuarios encuestados usa agentes de IA varias veces por semana, y un cuarto de ellos de forma diaria.

Thompson ha subrayado que los agentes de IA han actuado como embajadores de marca, ofreciendo soluciones contextualizadas, reduciendo fricciones y facilitando decisiones más informadas. Las métricas presentadas durante su ponencia han mostrado que la presencia de copilotos de IA en interacciones comerciales ha incrementado hasta un 53% las conversiones en solo 30 minutos y ha reforzado la confianza del usuario, especialmente cuando percibe control y bajo riesgo. La estrategia de Microsoft combina personalización, conversación y responsabilidad, aplicando principios de IA responsable, acceso mínimo a datos sensibles y diseño centrado en el usuario.

Una nueva era digital

La combinación de estas tendencias dibuja un escenario de innovación profunda y constante para anunciantes y publishers. Mientras Google potencia Search mediante respuestas inmediatas, multiformato y personalizadas, Microsoft proyecta un futuro donde la interacción digital se vuelve más humana, intuitiva y fiable. Para las marcas, esto implica no solo optimizar sus campañas, sino repensar sus plataformas digitales: las webs y apps han tenido que evolucionar más allá de ser repositorios de información y convertirse en entornos inteligentes capaces de interpretar intención, ofrecer soluciones en tiempo real y generar confianza.

Entre las herramientas propuestas, Natural Language Web de Microsoft permite que cualquier web se vuelva interactiva y fácil de encontrar mediante lenguaje natural, sin replicar mecánicamente procesos existentes, mientras que Google continua integrando IA generativa en Search para ofrecer respuestas contextuales, interactivas y accionables que cambian la forma de descubrir y comprar productos.

Los expertos coinciden en que esta convergencia entre IA, Search y Zero UI plantea un cambio de paradigma en la experiencia digital: la atención y la relevancia han reemplazado al volumen y la visibilidad, y la interacción contextual se ha convertido en el nuevo estándar. Las marcas que han comprendido la importancia de la personalización, la conversación y la confianza han sido las que han generado valor real y sostenible, mientras que las que han permanecido ancladas en estrategias tradicionales podrían haber perdido relevancia frente a usuarios acostumbrados a experiencias más fluidas y adaptativas.

“La IA no solo ha optimizado procesos; ha rediseñado la forma en que descubrimos, interactuamos y decidimos, marcando el inicio de una nueva era digital donde usuarios y marcas pueden conectar de manera más significativa y eficiente que nunca”, añadía Bhaya.

Esta edición de DMEXCO confirma que la Inteligencia Artificial ya no es un complemento, sino el núcleo de la transformación digital, y que tanto anunciantes como publishers se han tenido que adaptar con rapidez para aprovechar oportunidades que antes eran imposibles, desde la personalización de anuncios hasta la redefinición de la interacción digital y la confianza del consumidor.