Así es como los identificadores encriptados podrían resolver la polémica en torno a los TIDs

Un intenso debate sobre los Transaction IDs (TID) se ha desatado en las últimas semanas, concretamente, desde que Prebid anunció una actualización importante sobre la forma en que maneja los TID.

Tras analizar la situación, la compañía Raptive ha decidido entrar en la conversación con una propuesta que espera satisfaga tanto las preocupaciones del lado de la compra como del lado de la venta sobre el uso de los TIDs, además de responder a los cambios recientes de Prebid en la generación y el intercambio de dichos identificadores.

La propuesta, publicada en LinkedIn por el director de estrategia de Raptive, Paul Bannister, consiste en que, en lugar de compartir TIDs universales a los que cualquier DSP o intermediario pueda acceder, los publishers deberían compartir TID encriptados (o eTID) con una clave de encriptación entregada solo a socios de confianza. De esta manera, los publishers mantendrían el control sobre con quién comparten sus datos valiosos.

¿Qué hay que debatir?

El plan de Raptive requeriría que IAB Tech Lab cree un nuevo campo en OpenRTB para los eTID. Según explicó Bannister a AdExchanger, Raptive ya ha iniciado conversaciones preliminares con IAB Tech Lab y con Prebid sobre la propuesta y busca recibir el feedback de la industria.

“Queremos que esto sea una conversación”, afirmó el experto. Además, como señal de buena fe hacia el lado de la compra, Raptive empezará a compartir TIDs en todas las solicitudes de puja, dijo Bannister, y prevé que este cambio se complete en las próximas semanas.

¿Por qué tanto alboroto con los TIDs?

Los TIDs son identificadores únicos creados para cada subasta programática. Su propósito es ser consistentes entre diferentes DSPs, SSPs y resellers para que los compradores puedan detectar cuándo múltiples rutas de suministro compiten por la misma impresión.

En la actualización a la versión 8 en 2023, Prebid permitió a los publishers optar por compartir TIDs en cada solicitud de puja OpenRTB. Sin embargo, desde la versión 10.9.0, lanzada en agosto, Prebid comenzó a generar diferentes TIDs para cada bidder, haciéndolos menos útiles para detectar subastas duplicadas.

El lado de la compra se levantó contra esta decisión. IAB Tech Lab afirmó que el cambio era “incompatible” con el espíritu de OpenRTB; los publishers, en cambio, defendieron la medida alegando que el uso de TID exponía demasiados datos de transacciones a demasiados proveedores programáticos.

Las preocupaciones de los publishers

En sintonía con otras quejas de publishers sobre el uso de TIDs, Bannister ha dejado clara su postura:

• Reducir la duplicación de subastas limita su capacidad de aumentar la densidad de pujas, lo que mejora su rendimiento.

• Los TIDs universales permiten que el lado de la compra descifre los diferentes pricing floors que los publishers establecen en subastas gestionadas por distintos SSPs, eliminando la posibilidad de encarecer su inventario.

• Los DSPs podrían usar los TIDs para reconstruir información confidencial del lado de la venta, como las tarifas de los SSPs, que son datos contractuales privados.

• Los proveedores tecnológicos podrían aprovechar los TIDs para vincular información de usuario en ciertas rutas de suministro, pero no en otras, lo que podría hacer que los publishers incumplieran normativas de privacidad de datos como GDPR.

Aun así, Bannister reconoce que los partners del lado de la demanda tienen razones legítimas para querer transparencia en la dinámica de las subastas, como evitar duplicaciones. De ahí la necesidad de un mecanismo que permita compartir TID, pero únicamente con socios autorizados.

¿Cómo funcionarían los eTID en la práctica?

Según apunta el experto, los DSPs tendrían que participar en un data exchange con un publisher para obtener la clave de encriptación de sus eTID. Raptive propone que un DSP de confianza proporcione a los publishers información sobre las pujas que envían por cada eTID. Este proceso de feedback requeriría un marco similar al campo “lurl” de OpenRTB, que los SSPs usan para informar a los DSPs sobre por qué sus pujas no ganaron.

Los DSPs también tendrían que participar activamente en multi-bidding sobre el inventario del publisher para acceder a las claves. Es decir, en lugar de ejecutar subastas internas y enviar solo la puja ganadora, enviarían múltiples pujas a través del SSP del publisher. Así, este obtendría más transparencia sobre la dinámica de pujas y mayor certeza de estar recibiendo la mejor oferta.

Raptive no propone un método de encriptación en particular; eso quedaría en manos de IAB Tech Lab y Prebid. Sin embargo, Bannister sugirió que cada DSP reciba una clave única que pueda usar para desencriptar cualquier eTID en cualquier solicitud de puja, evitando la gestión de múltiples claves por subasta.

Respecto a si la “desencriptación” y el intercambio de datos ralentizarían las subastas, Bannister explicó que probablemente el proceso se realizaría por lotes, ya sea cada hora o al final del día, en lugar de en tiempo real. Además, según conversaciones con DSPs, estos no suelen analizar los TIDs en tiempo real, sino en lotes para ajustar futuras subastas, por lo que el cambio a eTID no alteraría esa dinámica.

Finalmente, ante la posibilidad de que los DSPs ejerzan presión negándose a comprar inventario de publishers o SSPs que no compartan TID universales, Bannister dijo confiar en la voluntad de colaboración de la industria. “Creo que los DSPs son razonables y entienden que los publishers tienen preocupaciones reales”, afirmó. “Soy optimista en que verán esto como una solución que nos lleva a todos a un mejor escenario”.

Puntos clave:

• Prebid cambió recientemente la forma de generar TIDs, creando tensión entre la necesidad de transparencia de los compradores y la privacidad de los publishers.

• En este contexto, Raptive propone usar TID encriptados (eTID) compartidos solo con socios de confianza para proteger los datos de los publishers.

• Esto requiere cambios en OpenRTB y colaboración entre publishers, DSPs e IAB Tech Lab, y además el proceso se realizaría por lotes, no en tiempo real.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.