El fin de las cookies acelera la profesionalización de Retail Media y el auge del DOOH en Alemania
Con la resaca de DMEXCO 2025 todavía encima, esta edición vino ha acompañada de datos que confirman la buena salud del mercado alemán de publicidad digital. El Trend Monitor del BVDW (Asociación Alemana para la Economía Digital) revela que, pese a una ligera moderación en el ritmo de crecimiento, el sector mantiene su actividad “en un nivel extremadamente alto”, según destacaba Ulrich Kramer, portavoz de las agencias de medios de la asociación en Invidis.
El estudio identifica tres palancas que sostienen el dinamismo del mercado: Retail Media, DOOH (Digital out-of-Home) y Video. Este último continúa siendo el medio digital más efectivo: el 89% de las agencias lo considera el formato con mayor impacto y el 97% prevé que seguirá siendo relevante en los próximos cinco años.
Retail Media: de la promesa a la prueba de valor
El informe destaca que el Retail Media ha pasado de ser un fenómeno emergente a consolidarse como un componente estructural de los planes de medios. Sin embargo, la fase de euforia ha terminado: las marcas y agencias exigen ahora profesionalización, métricas de ventas claras y estándares comunes que permitan planificar y medir campañas de forma comparable con otros canales. Uno de los grandes desafíos es la dificultad de reservar inventario sin un interlocutor directo en el retailer, lo que limita la automatización y la escalabilidad. Los expertos coinciden en que la estandarización y la apertura de APIs serán pasos críticos para que este canal pueda absorber presupuestos de forma eficiente.
DOOH: de canal emergente a crecimiento sostenido
El Digital out-of-Home ha dejado de ser percibido como una tendencia pasajera para convertirse en un motor de crecimiento estable. Su naturaleza cookieless lo convierte en un medio especialmente atractivo ante el fin de las thrid-party cookies, que amenaza la efectividad de otros canales. Las agencias prevén que grandes plataformas tecnológicas aumenten su influencia en este espacio, replicando el movimiento ya observado en CTV, radio digital y vídeo online. Además, el informe resalta el creciente interés político por garantizar la pluralidad y diversidad mediática, aunque persisten demandas de marcos regulatorios más claros y de competencia leal.
Los IDs son la prioridad en la era post-cookies
El estudio también pone el foco de interés en el reto del tracking. El 78% de los encuestados identifica las soluciones de IDs digitales como ‘esenciales’ para el éxito en la era post-cookie, mientras que el 86% demanda su integración en los sistemas de compra, activación y reporting. La combinación de dfirst-party data, grafos de identidad y entornos de activación seguros será esencial para garantizar la continuidad de la medición y la optimización de campañas.
Las agencias continúan su transformación
Otro de las conclusiones es la evolución del rol de las agencias de medios. Con la automatización y la IA generativa ganando terreno en tareas operativas, las agencias ven una oportunidad para reforzar su papel como socios estratégicos. El 81% de los participantes considera que este cambio representa una oportunidad de negocio y el 93% lo ve como una vía para reforzar su competitividad. La integración de data, tecnología y creatividad en un mismo servicio se percibe como la ventaja diferencial de la próxima generación de agencias. Pese a que Search muestra síntomas de pérdida de relevancia y el crecimiento global se ha moderado, Trend Monitor proyecta un incremento del 5% en el mercado digital alemán para 2026, sustentado en la expansión de Retail Media, el crecimiento estable de DOOH y la consolidación del vídeo como formato estrella. Para Kramer, la industria debe aprovechar este momento para avanzar en estandarización, transparencia y medición, al tiempo que abraza las oportunidades que la inteligencia artificial ofrece para optimizar campañas, reducir ineficiencias y crear valor para anunciantes y consumidores. El informe de Trend Monitor presentado en DMEXCO 25 ofrece una hoja de ruta clara: la diversificación de formatos, la profesionalización de nuevos canales y el uso inteligente de los datos serán los pilares de la próxima fase de crecimiento del mercado publicitario en Alemania.
Puntos clave:
Retail Media y DOOH se consolidan como motores de crecimiento, mientras el hype inicial da paso a la necesidad de estandarización y medición de ventas.
Las agencias ven en la IA una oportunidad estratégica, pasando de ser simples ejecutoras de campañas a socios de negocio que combinan datos, tecnología y creatividad.
El mercado alemán sigue en un nivel muy alto, con expectativas de crecimiento del 5% hasta 2026, aunque Search pierde relevancia frente a formatos más visuales y contextuales.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
