El asalto silencioso de Amazon: así es como está reescribiendo las reglas del juego

Durante años, The Trade Desk ha sido la niña bonita de la programática independiente. Representaba el sueño de una Open Web sofisticada, eficiente y competitiva frente al dominio de los Walled Gardens. Pero los tiempos cambian y ahora, quien está atrayendo los presupuestos no es un nuevo player ni una revolución tecnológica, es Amazon. Sí, Amazon. El mismo que muchos en la industria aún insisten en clasificar como “retail media” o “ecosistema cerrado”. El mismo que ya no necesita presentaciones, pero que aún sorprende por su capacidad de reconfigurar las reglas del juego sin hacer ruido.

Según un artículo publicado por AdWeek, grandes marcas, incluido un anunciante del sector automoción que ha movido cerca de 80 millones de dólares, están moviendo su inversión desde The Trade Desk hacia el DSP de Amazon Ads. Y algunas agencias con hasta el 30% de sus cuentas han hecho lo mismo, desplazando el 100% de sus presupuestos.

Esto ya no es un goteo. Es un desvío estructural.

El precio como palanca de poder

El primer factor, y quizás el más determinante, es económico: Amazon está aplicando comisiones técnicas del 1% en deals programáticos garantizados, y menos del 10% en el resto, muy por debajo del estándar del mercado, que oscila entre el 10% y el 12% en DSPs como TTD. Además, en inventario O&O (owned & operated), la comisión es directamente del 0%. ¿Resultado? Un modelo que no solo resulta más barato, sino más limpio, sin tarifas ocultas, sin márgenes difusos y sin costes invisibles asociados al uso de datos. En un contexto donde los CFOs han ganado influencia sobre los presupuestos de medios, esta propuesta no es solo atractiva: es pragmática. Y cuando se combina con las herramientas de targeting propias de Amazon y su capacidad de medir la conversión hasta el punto de venta (especialmente en e-commerce), el valor percibido crece de forma exponencial.

La arquitectura de la ventaja: inventario propio + data + performance

Pero vamos a ver que el verdadero diferencial de Amazon no es solo económico, es estructural. TTD sigue siendo el rey de la Open Web, pero no puede ofrecer inventario exclusivo como Twitch, Prime Video, Alexa, o los Sponsored Products del propio marketplace. Tampoco puede igualar la calidad ni la escala de la First-Party Data de Amazon: búsquedas, compras, listas de deseos, hábitos de consumo y señales de intención en tiempo real.

Ese ecosistema cerrado, tan criticado por su falta de interoperabilidad, se convierte en una ventaja competitiva cuando el anunciante prioriza resultados sobre principios. La capacidad de cerrar el loop, de conectar exposición con conversión sin depender de terceros, es la piedra angular del rendimiento omnicanal.

Las grietas de The Trade Desk

TTD no está perdiendo esta batalla por incapacidad tecnológica, sino que lo está haciendo por rigidez. Los compradores entrevistados en el artículo, mencionan repetidamente la falta de flexibilidad en los acuerdos up-front, los mínimos mensuales obligatorios, y las tarifas de plataforma fijas que dificultan el testeo ágil y la planificación dinámica. A eso se suma una experiencia de usuario que, según varios clientes, “no escala” y “sigue siendo floja”. Pero lo que es peor aún, no pueden competir en precio sin comprometer su modelo de negocio.

Y mientras Amazon lanza interfaces más accesibles y acelera la integración con sus propias soluciones de medición y activación, TTD parece haber entrado en una fase defensiva, sin alternativas claras frente a un competidor con inventario, datos y márgenes bajo control.

¿Es esto cíclico o estructural?

Aquí surge la gran pregunta: ¿estamos ante un movimiento coyuntural o ante un cambio de ciclo?

¿Se mantendrán estos niveles de comisión ultra bajos? Lo más probable es que no. Amazon está haciendo una jugada clásica de land grab (1), pero con suficiente músculo para sostenerla el tiempo necesario.

¿Las marcas están preocupadas por encerrarse aún más en ecosistemas cerrados? Algunas sí, pero muchas no, porque la promesa de performance, trazabilidad y eficiencia puede más que las viejas alertas sobre independencia o interoperabilidad.

¿TTD responderá con acuerdos exclusivos o cambios de pricing? No hay señales claras, pero si no actúa pronto, se arriesga a un efecto dominó que trasciende lo táctico y erosiona su narrativa como baluarte del Open.

¿Qué está en juego?

Mucho más que unos puntos de margen en los fees. Amazon no solo está absorbiendo presupuestos, sino que está redefiniendo qué significa eso de “eficiencia programática”, y lo está haciendo sin evangelizar, sin pitches emocionales y sin un envoltorio conceptual. Lo está haciendo con First-Party Data, integración nativa, y una propuesta de valor clara: menor coste, mayor control, mejor medición, y esa combinación, en un entorno donde el dinero ya no fluye como antes, es demoledora. Lo que estamos viendo no es un asalto frontal. Es una infiltración quirúrgica. Amazon no quiere reemplazar a The Trade Desk, no necesita hacerlo. Solo necesita quedarse con los presupuestos más orientados a performance, e ir ampliando su radio de acción desde dentro. La amenaza no viene con una bandera, viene con un Excel, un coste por adquisición más bajo y un roadmap de producto que no depende de comités ni coaliciones. Y mientras tanto, el resto del ecosistema debería preguntarse: ¿cuánto valor estoy generando realmente, y cuánto margen me queda para defenderlo?

Porque cuando el viento cambia, no basta con tener principios, hace falta tener ventaja estructural.

(1) “Land grab” hace referencia a cuando una empresa baja los precios o mejora las condiciones de forma agresiva para captar cuota de mercado rápidamente, aunque pierda dinero al principio. Amazon lo está haciendo para ganar anunciantes… y luego dominar.

Puntos clave:

• Amazon Ads aplica comisiones técnicas desde el 1% y ofrece inventario exclusivo con integración directa a su ecosistema de datos y conversión, atrayendo presupuestos clave desde The Trade Desk.

• The Trade Desk se enfrenta críticas por su rigidez en los deals, experiencia de usuario limitada y falta de acceso a inventario exclusivo, mientras Amazon ofrece eficiencia y trazabilidad en un modelo cerrado.

• Este movimiento no es coyuntural: es un cambio estructural en la forma en que se define y valora la programática, donde la eficiencia, el control y el performance están reescribiendo las reglas.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.