Apple refuerza sus bloqueos y plantea nuevos retos para los IDs en AdTech

Apple ha empezado a bloquear en sus dispositivos a algunas empresas que rastrean a los usuarios por internet para mostrarles publicidad segmentada. La medida, vinculada a iOS 27, ha sido uno de los temas más comentados entre los profesionales de la publicidad durante Advertising Week New York, aunque buena parte de las conversaciones se han producido de manera extraoficial.

Entre las primeras compañías afectadas están The Trade Desk, LiveRamp, ID5, Permutive y Audigent, de Experian. La preocupación del sector aumenta porque Apple ha añadido código a WebKit, el motor de Safari, que permitirá incorporar nuevas empresas a la lista sin tener que esperar a una actualización de software. Ese código todavía no se habría distribuido, pero, una vez activo, Apple podría ampliar dinámicamente el número de compañías bloqueadas.

Además, el bloqueo no se limita a Safari. Apple obliga a los navegadores del iPhone y el iPad a utilizar WebKit, por lo que también afecta a navegadores como Chrome y Firefox.

Algunas empresas de identificación ya estarían buscando formas de adaptarse. Fuentes citadas por Digiday señalan que compañías como ID5 están probando alternativas como trasladar sus píxeles al lado del servidor y reducir su dependencia de las cookies.

Uno de los casos que más atención ha generado es el de The Trade Desk. Apple ha eliminado el bloqueo de su servidor de anuncios en una versión de prueba de iOS, aunque los usuarios de la versión actual no verán el cambio hasta finales de mes como pronto.

El cambio resulta especialmente relevante porque Apple también gestiona su propia red publicitaria. Si el bloqueo a The Trade Desk se hubiera mantenido, la compañía podría haberse expuesto a acusaciones de abuso de posición dominante. El caso de las empresas de identificación es distinto: Apple no compite directamente con ellas y puede justificar el bloqueo alegando motivos de privacidad, un argumento que podría dificultar una eventual disputa legal.

El impacto de las medidas dependerá de cada empresa. Algunas podrán seguir utilizando la correspondencia de emails fuera de Safari, mientras que las que dependen de vincular navegadores sin cookies con cookies podrían perder parte de su propuesta de valor.

Los identificadores de usuario afrontan un nuevo escenario en AdTech

Esto supone, en cualquier caso, otra señal de la pérdida de peso de los identificadores de usuario en la publicidad digital. Los publishers utilizan estos identificadores para ofrecer a los anunciantes información sobre sus audiencias y, especialmente en el caso de los usuarios de iPhone que utilizan Safari, su desaparición podría reducir parte del valor publicitario de esos usuarios. El impacto puede ser relevante en el caso de los usuarios de iPhone que navegan con Safari. Si los identificadores dejan de estar disponibles, los publishers podrían perder parte del valor asociado a esas audiencias.

Las plataformas también apuestan por controlar la creatividad

Advertising Week New York también ha mostrado otra tendencia: TikTok, Meta y X están ampliando sus herramientas de inteligencia artificial para que los anunciantes puedan crear, seleccionar y activar publicidad dentro de sus propias plataformas.

TikTok presentó Smart+ Creative Selection, que reúne recursos de los anunciantes, contenido generado con IA y piezas de creadores. Meta está ampliando Ads Creative Studio, mientras que X ha lanzado X Lift, una herramienta que puede convertir una idea de campaña introducida desde una URL en una campaña preparada para revisión.

La apuesta por estas herramientas acerca la creación de anuncios y la compra de medios dentro de las propias plataformas.

Puntos clave:

• Apple amplía el bloqueo: The Trade Desk, LiveRamp, ID5, Permutive y Audigent están entre las primeras compañías afectadas, mientras Apple prepara un sistema que podría ampliar la lista de forma dinámica.

• Los IDs afrontan nuevos retos: Las empresas de identificación buscan alternativas al bloqueo, mientras los publishers podrían perder parte del valor publicitario asociado a usuarios de iPhone y Safari.

• La IA gana peso en las plataformas: TikTok, Meta y X están desarrollando herramientas para crear, seleccionar y activar publicidad, acercando la creatividad y la compra de medios dentro de sus propias plataformas.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.