Vistar incorpora en exclusiva los datos móviles de T-Mobile para la segmentación en DOOH

T-Mobile Advertising Solutions ha anunciado que sus datos móviles estarán disponibles en exclusiva a través de Vistar Media para la segmentación de campañas de publicidad exterior. La plataforma, especializada en publicidad exterior, fue adquirida por T-Mobile en enero de 2025.

A partir de esta integración, los anunciantes podrán activar en Vistar tanto audiencias prediseñadas como segmentos personalizados a partir de los datos propios de T-Mobile. Entre ellos se incluyen datos de localización móvil, que permiten a las redes de publicidad exterior determinar el volumen de impresiones de su inventario, así como información anonimizada sobre las aplicaciones que utilizan los clientes de T-Mobile y la frecuencia con la que lo hacen.

La integración traslada así al entorno OOH capacidades de segmentación que los anunciantes ya utilizan en sus campañas dentro de aplicaciones, según explica a AdExchanger Hannah Grobmyer, VP of Client Solutions en la agencia Kepler, que ha participado en las pruebas de esta integración.

Datos de aplicaciones para campañas OOH

Según Grobmyer, muchos clientes de Kepler utilizan las señales procedentes de apps como señal principal o como indicador para medir y generar actividad de negocio, retener clientes y captar nuevas audiencias.

Las marcas direct-to-consumer pueden utilizar estos datos para determinar el éxito de lanzamientos de productos anunciados en aplicaciones de e-commerce. También pueden identificar qué usuarios de esas aplicaciones compran productos de marcas competidoras y dirigirse a ellos para aumentar su cuota de audiencia.

Con la integración de estos datos en Vistar, esas marcas pueden dirigirse a esas audiencias no solo mediante anuncios dentro de aplicaciones y display online, sino también a través de pantallas OOH situadas cerca de establecimientos comerciales o en las rutas habituales de desplazamiento.

Jess Zhu, Head of Advertising Products and Development de T-Mobile Advertising Solutions, explica que T-Mobile obtiene información sobre la actividad de los usuarios cuando sus dispositivos se conectan a su red o a internet. La compañía puede analizar las solicitudes de red para determinar qué apps utiliza un usuario y con qué frecuencia. Esa información puede utilizarse para incluir al usuario en una audiencia que, posteriormente, puede ser alcanzada mediante la plataforma OOH de Vistar.

Asimismo, según Zhu, el endurecimiento de las regulaciones sobre los datos de localización y el uso de identificadores de dispositivos móviles para segmentación publicitaria impide que T-Mobile comparta estos datos con cualquier plataforma publicitaria de terceros. Por ese motivo, los datos se ofrecen en exclusiva a Vistar para la segmentación de campañas OOH.

La compañía utiliza un modelo similar para poner sus datos a disposición exclusiva de campañas publicitarias omnicanal a través de Blis, una DSP omnicanal que T-Mobile también adquirió en 2025.

Audiencias personalizadas

Aunque la disponibilidad exclusiva de los datos para campañas OOH se anuncia ahora, T-Mobile y Vistar llevan trabajando desde el año pasado en su utilización para crear audiencias personalizadas para determinados anunciantes.

Kepler participó en algunas de las primeras pruebas gracias a la relación que ya mantenía con Vistar antes de que T-Mobile adquiriera la compañía. Durante esta fase, la agencia pudo crear audiencias personalizadas orientadas directamente a captar clientes de marcas competidoras y generar oportunidades de venta adicional.

Ahora, T-Mobile y Vistar amplían esta oferta con audiencias prediseñadas y la posibilidad de seguir desarrollando segmentos personalizados.

Según explica Grobmyer, Vistar crea estos segmentos para la agencia. Kepler puede trasladar a la compañía el briefing de una campaña y recibir recomendaciones de audiencias prediseñadas, opciones personalizadas o una combinación de ambas, en función de la estrategia planteada. Estas propuestas pueden gestionarse a través de la interfaz de la plataforma o mediante reuniones con los equipos comerciales.

T-Mobile también está experimentando, todavía en una fase inicial, con soluciones de IA agéntica y herramientas de self-serve que permitan a los anunciantes crear audiencias personalizadas o descubrir nuevas audiencias prediseñadas para ampliar su segmentación. Zhu señala que estas herramientas se encuentran actualmente en fase de prototipo o prueba de concepto y todavía no están disponibles para los usuarios a través de la interfaz. Según la compañía, podrían llegar a estar disponibles cerca de la primera mitad del próximo año.

La compañía también estudia aplicar sus datos al desarrollo de nuevas capacidades de medición para los anunciantes de DOOH. Actualmente, T-Mobile no cuenta con una oferta específica de medición para este canal, aunque, según Zhu, está previsto analizar esta posibilidad el próximo año.

Más inversión programática en DOOH

T-Mobile considera que el DOOH todavía tiene margen para desarrollar nuevas capacidades de segmentación y medición, y espera que estos avances puedan contribuir a atraer una mayor inversión publicitaria hacia el canal.

Según Zhu, el DOOH cuenta, actualmente, con menos capacidades de segmentación y medición que mercados más consolidados, como el desktop display o el vídeo online. En este contexto, la posibilidad de combinar la interacción de los consumidores en el entorno digital con sus desplazamientos físicos resulta especialmente relevante para DOOH, explica.

Para Kepler, disponer de los datos de T-Mobile dentro de una plataforma de OOH propiedad de la compañía aporta mayor confianza en la precisión de la segmentación. En este sentido, Grobmyer señala que la agencia espera que las pruebas con estos segmentos permitan generar un mayor impacto a medida que las audiencias estén más vinculadas a los lugares en los que se encuentran.

Actualmente, muchos clientes de Kepler combinan la compra programática con acuerdos directos para sus campañas OOH. Según Grobmyer, una mayor confianza en la precisión de los datos podría llevar a los anunciantes a incrementar su inversión en medios OOH programáticos. También podría facilitar que algunos clientes amplíen su estrategia hacia inventario OOH más allá de las grandes pantallas exteriores ubicadas en emplazamientos de alta demanda, que normalmente requieren acuerdos directos. La agencia puede, además, comparar con sus clientes la escala y el coste de este inventario frente a las grandes vallas publicitarias.

La integración entre T-Mobile y Vistar amplía las posibilidades de segmentación del DOOH al incorporar datos móviles y de uso de apps a las campañas de publicidad exterior. Mientras la compañía trabaja en nuevas herramientas de segmentación y medición, Kepler confía en que una mayor precisión de los datos pueda favorecer un mayor uso de la compra programática en este canal.

Puntos clave:

• Datos móviles y de aplicaciones: Vistar podrá utilizar en exclusiva datos de localización y de uso de apps de T-Mobile para la segmentación de campañas OOH.

• Audiencias personalizadas: los anunciantes podrán activar segmentos prediseñados y crear audiencias a medida, con capacidades de IA y herramientas de autoservicio todavía en fase de pruebas.

• Más capacidades para el DOOH: T-Mobile estudia incorporar nuevas soluciones de medición y espera que una mayor precisión en la segmentación contribuya a impulsar la inversión programática en OOH.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.