Los anuncios programáticos en la Home Screen de las teles avanzan hacia la estandarización
Los anuncios en Home Screen están ganando espacio en la publicidad programática a medida que aumenta la disponibilidad de este tipo de inventario y se simplifica su compra.
Los espectadores tardan una media de 10,5 minutos en decidir qué quieren ver después de encender la televisión, según el informe State of Play 2023 de Nielsen. Ese tiempo de decisión puede convertirse en un momento relevante para los anunciantes, ya que los usuarios están mirando directamente la pantalla. Hasta ahora, integrar nuevos formatos publicitarios en las pantallas de inicio había sido un proceso lento, especialmente en el ámbito programático. Proveedores de sistemas operativos como Roku, Samsung y Fire TV cuentan con estándares creativos, especificaciones técnicas y modelos de precios propios, lo que dificulta este tipo de compra. La situación está empezando a cambiar. Tal y como analiza AdExchanger, la plataforma de AdTech Nexxen comenzó el año pasado a ofrecer anuncios nativos de home screen mediante compra programática en un número creciente de fabricantes de TV de Europa y Estados Unidos. El despliegue comenzó con V, anteriormente VIDAA, en septiembre, y después se amplió a TCL y TiVo Ads.
En un principio, estas integraciones se desarrollaban de forma individual con cada fabricante. Kara Puccinelli, Chief Commercial Officer de Nexxen, explicó a AdExchanger que los anunciantes tenían que realizar sus compras de anuncios de pantalla de inicio por separado para cada OEM, incluso desde la plataforma de Nexxen. Aunque podían beneficiarse de elementos propios de la compra programática, como los precios dinámicos y la activación de datos, no podían consolidar las compras y escalar entre distintas fuentes de inventario. Ahora Nexxen ha lanzado nuevas herramientas de estandarización después de varios meses de pruebas beta con clientes. Con ellas, los anunciantes pueden activar campañas en más de un OEM y utilizar una especificación universal: solo tienen que subir la creatividad una vez y las herramientas de redimensionado asistidas por IA adaptan el formato dentro del sistema. Según Puccinelli, esta especificación ha reducido hasta un 50% el tiempo necesario para incorporar nuevos partners OEMs. Nexxen espera, además, una mayor disponibilidad de inventario de pantalla de inicio próximamente.
Un formato que llega a más anunciantes
Las marcas de entretenimiento fueron algunas de las primeras en adoptar los anuncios en las pantallas de inicio, dada su relación con el descubrimiento de contenidos. Sin embargo, ahora estos formatos también están llegando a una base más amplia de anunciantes a medida que resultan más accesibles y, especialmente, más medibles. Puccinelli explica que se ha producido una evolución desde un interés centrado en las marcas de medios y entretenimiento hacia otros anunciantes orientados al rendimiento, además de aquellos centrados en generar notoriedad. En Brainlabs, la publicidad destinada a generar notoriedad tiene un peso especialmente relevante en los modelos de marketing mix de sus clientes, según explicó a AdExchanger Ben Kahan, Head of Programmatic de la agencia. Brainlabs ya había trabajado con Nexxen en la compra de inventario de CTV, pero comenzó a hablar sobre los anuncios de home screen en febrero. Algunos de sus clientes consideraban que ya estaban saturados de los bloques publicitarios tradicionales de CTV y buscaban nuevas formas de llegar a las audiencias.
Las pantallas de inicio encajaban en esta estrategia porque, a diferencia de un anuncio mid-roll, no interrumpen el contenido que el espectador está viendo. Actualmente, Brainlabs está probando los anuncios de pantalla de inicio de Nexxen con un retailer que ya había obtenido buenos resultados con una estrategia centrada en la parte alta del funnel. El impacto del formato en su modelo de marketing mix todavía está por determinar, aunque los primeros resultados son positivos. Para Kahan, una mayor estandarización también puede facilitar el trabajo con estos formatos. Según explicó a AdExchanger, existe una gran fragmentación en los formatos no estándar y la estandarización puede mejorar las herramientas y abaratar los costes operativos de implementar este tipo de campañas a escala.
La estandarización de estos formatos apunta así a resolver uno de los retos de la publicidad en Home Screen: la fragmentación entre fabricantes.
Puntos clave:
Nexxen permite activar campañas en distintos OEMs con una única especificación y adaptar las creatividades mediante herramientas asistidas por IA.
La estandarización ha reducido hasta un 50% el tiempo necesario para incorporar nuevos partners OEMs.
Los anuncios de Home Screen empiezan a atraer a anunciantes más allá del entretenimiento, incluidos perfiles orientados al rendimiento y a la notoriedad.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
