La ANA pide un marco común para medir el retail media y más control independiente
La Association of National Advertisers (ANA) reclama un marco común para medir el retail media y facilitar la comparativa de resultados entre las distintas redes. La organización también apuesta por dar más peso a la medición y acreditación independiente para contar con datos más consistentes y comparables. El retail media cuenta con una gran cantidad de first-party data, pero, según la ANA, las diferencias entre redes hacen difícil comparar sus resultados. Las distintas métricas, metodologías de medición y terminología complican además la evaluación del rendimiento de las campañas.
La ANA apuesta por una medición más homogénea
El organismo recomienda que los anunciantes recurran en mayor medida a terceros independientes tanto para la validación como para mejorar la consistencia de las mediciones, especialmente cuando se compara el rendimiento entre diferentes redes de retail media. La ANA señala que los resultados comunicados por las propias redes pueden reflejar diferencias metodológicas y no necesariamente diferencias reales de rendimiento. Por ello, defiende una medición independiente que quede separada de los datos que las plataformas deciden comunicar. En este sentido, la organización recomienda adoptar los estándares básicos de retail media establecidos por el Media Rating Council (MRC) para métricas como impresiones, viewability, clicks y tráfico inválido. El trabajo de la ANA se centrará inicialmente en las diferencias existentes en métricas, metodologías y terminología. A más largo plazo, el organismo quiere abordar también la medición de resultados e incrementalidad, el intercambio de datos, las integraciones y la experimentación dentro de las plataformas.
Más información para los anunciantes
La ANA también considera que los anunciantes necesitan una mayor visibilidad sobre determinados datos de las redes de retail media, como volumen de ventas, evolución de las categorías, inventario disponible, precios y composición de las cestas de compra. La organización reconoce que los retailers pueden ser reticentes a compartir parte de esta información, dado que su conocimiento de los datos first-party constituye una ventaja competitiva. Aun así, recomienda que los anunciantes pidan a las redes que expliquen la lógica utilizada para elaborar sus informes y que no den por válidas automáticamente las cifras de ROI que presentan al comparar su pereformance con el de otras plataformas. La ANA también plantea avanzar hacia prácticas de reporting comunes, como utilizar ventanas de atribución de 14 días. La falta de definiciones claras y consistentes sobre categorías de producto, audiencias y tipos de compra supone otra dificultad para evaluar el ROI y el crecimiento del canal.
La preocupación por los proveedores independientes
El impulso de la ANA llega en un momento en el que también existe preocupación por la reducción de proveedores neutrales de medición en el mercado AdTech, en parte por las operaciones de concentración del sector. La organización considera que los anunciantes seguirán necesitando sistemas de medición independientes y que tendrán que evaluar de forma rigurosa la objetividad y neutralidad de las herramientas disponibles. Pese a los retos de medición y transparencia, el retail media continúa creciendo. La inversión publicitaria en este canal en Estados Unidos está previsto que aumente un 19% este año, hasta los 72.000 millones de dólares, según la previsión de eMarketer citada por Marketing Dive. El nuevo marco de la ANA ha sido desarrollado con un grupo de trabajo formado por grandes compañías de bienes de consumo, como PepsiCo, Hershey's, Clorox, Kimberly-Clark y Mondelez, junto con redes de retail media como Instacart, Walmart Connect y CVS Media Exchange.
Puntos clave:
La ANA reclama un marco común de medición para reducir las diferencias entre redes en métricas, metodologías y terminología.
Los anunciantes deberían recurrir más a terceros independientes para validar los resultados y comparar el rendimiento de las distintas plataformas.
La organización pide más transparencia a las redes de retail media, incluyendo datos sobre ventas, inventario, precios y composición de las cestas de compra.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
