Amazon dice “no” y Shopify dice “sí”, el nuevo dilema del Agentic Commerce
Kai-Thomas Krause, Co-Founder & CAOO de ShopAgentic GmbH
El E-commerce está entrando en una nueva etapa en la que el consumidor no será necesariamente quien navegue por una tienda online, compare productos y complete una compra. En su lugar, los agentes de IA podrán asumir buena parte de estas tareas. Un cambio que, según Kai-Thomas Krause, Co-Founder & CAOO de ShopAgentic GmbH, ya está sucediendo y obliga a las marcas y retailers a replantearse cómo se relacionan con sus clientes. Durante su ponencia “Amazon said no. Shopify said yes. What's your answer?”, celebrada en DMEXCO 2026, Krause analizó los acontecimientos de las últimas semanas en torno a los agentes de compra de Meta y otras compañías, así como las implicaciones que este nuevo escenario tiene para el E-commerce.
El punto de partida de la presentación fue el lanzamiento de ‘Muse’, el agente de inteligencia artificial de Meta, el 8 de septiembre. Según ha explicado Krause, esta herramienta permite a los consumidores realizar tareas como comprar productos o gestionar determinadas reservas y servicios. El ponente puso como ejemplo la capacidad de Muse para tramitar una solicitud de reembolso y una nueva reserva de vuelo a partir de una instrucción del usuario, sin que este tenga que realizar manualmente todo el proceso. La llegada de estos agentes también ha generado reacciones en el mercado. Krause destacó que, pocos días después del lanzamiento, Amazon decidió bloquear el acceso de Muse a su plataforma para realizar compras. En contraste, Shopify habilitó el acceso de Muse para sus merchants de forma predeterminada, mientras que PayPal anunció su integración en el proceso de pago del agente. Para el cofundador de ShopAgentic, esta sucesión de decisiones refleja un cambio relevante en la relación entre las plataformas de E-commerce y los agentes de inteligencia artificial: las empresas deben decidir cómo quieren gestionar el acceso de estos nuevos intermediarios a sus productos y servicios.
Uno de los mensajes centrales de la ponencia fue la necesidad de diferenciar entre los asistentes conversacionales tradicionales y el Agentic Commerce. Krause señaló que un chatbot integrado en una tienda online no constituye, por sí mismo, una estrategia de Agentic Commerce. Mientras que los chatbots están diseñados para interactuar con usuarios humanos, los agentes pueden realizar tareas de búsqueda, comparación y compra de manera autónoma, siguiendo las instrucciones del consumidor. El ejecutivo también mencionó a Instinct, una startup que desarrolla agentes de compra y que, según explicó, ya permite realizar compras en tiendas alemanas mediante invitación. Su argumento es que estas herramientas no deben considerarse una tecnología exclusiva del mercado estadounidense o un fenómeno distante, sino una evolución que comienza a afectar al E-commerce actual.
“No va a tardar años, ya está sucediendo”, fue una de las ideas que trasladó durante la presentación, al referirse a la llegada de los agentes a las experiencias de compra.
Los agentes pueden cambiar las reglas de la búsqueda y la conversión
Krause destacó que el papel de la inteligencia artificial en el E-commerce no se limita a la compra directa. La fase de descubrimiento de productos, investigación y recomendación ya está presente en los grandes modelos de lenguaje y los retailers deben prepararse para competir en estos nuevos espacios. Durante su intervención, afirmó que el tráfico procedente de fuentes de IA puede mostrar tasas de conversión superiores a las del tráfico convencional y un valor medio de pedido (AOV) más elevado. En concreto, mencionó mejoras de hasta el 40% en conversión y aumentos superiores al 30% en el valor medio de los pedidos. Estas cifras fueron presentadas como referencias por el ponente, sin aportar durante la sesión una fuente o metodología que permitiera verificar su alcance general. Por tanto, deben interpretarse como datos compartidos en el marco de su exposición, no como resultados representativos de todo el E-commerce.
Más allá de las cifras, Krause subrayó un cambio en la lógica de adquisición de clientes: si un agente no puede acceder a la información de un comercio, ese negocio podría quedar excluido de las opciones que el agente presenta al consumidor. En este contexto, el volumen actual de tráfico procedente de la IA no debería ser el único indicador para decidir si una empresa debe prepararse. Según su planteamiento, una presencia reducida puede responder, entre otros factores, a problemas de accesibilidad o estructuración de los datos que utilizan los agentes.
Otro de los aspectos abordados fue la diferencia entre la navegación humana y la interacción de los agentes con las tiendas online. Krause explicó que estos nuevos clientes no interpretan necesariamente las páginas web como lo hace una persona. En lugar de prestar atención a las imágenes, el diseño o la estructura visual de una tienda, pueden procesar grandes cantidades de información textual, como las fichas de producto, las políticas de envío, las condiciones de devolución y los términos y condiciones. Esta particularidad introduce nuevos requisitos para los retailers. La información debe ser precisa, accesible y coherente, ya que los agentes pueden utilizarla para comparar diferentes comercios y determinar qué opciones cumplen con las necesidades del consumidor.
El ponente advirtió de que las condiciones ambiguas o las inconsistencias en la información pueden perjudicar a una tienda frente a competidores que proporcionen datos más claros y fáciles de interpretar. Además, los agentes pueden consultar múltiples comercios de forma simultánea, algo que diferencia su comportamiento del proceso habitual de un consumidor, que normalmente limita el número de tiendas que visita durante una compra.
En este escenario, cuestiones como la disponibilidad real de un producto, los métodos de envío o el precio final, incluidos los gastos de transporte, adquieren una importancia central. Si los sistemas de un comercio no pueden responder a estas preguntas, el agente puede optar por otra alternativa.
Los datos de producto se convierten en un nuevo escaparate
Para Krause, una de las principales prioridades de las marcas y retailers debe ser la calidad y disponibilidad de sus datos de producto. El ejecutivo defendió que las empresas deben dejar de considerar la limpieza y estructuración de los datos como un proyecto secundario. La información procedente de los sistemas y fuentes internas debe estar preparada para ser consultada y utilizada por los agentes. En su opinión, las compañías deberían poder proporcionar rápidamente un archivo con sus datos de producto completos, sin depender de procesos internos lentos o de solicitudes que requieran varios días de trabajo.
Esta preparación implica revisar la información disponible, su consistencia y la capacidad de los sistemas para facilitar datos actualizados sobre productos, precios, disponibilidad y condiciones comerciales. “Tu información de producto es el nuevo escaparate”, resumió Krause, al plantear que el contenido que consumen los agentes puede desempeñar un papel similar al que tradicionalmente ha tenido la experiencia visual de una tienda online.
En la parte final de su presentación, el cofundador de ShopAgentic compartió una serie de recomendaciones dirigidas a los responsables de E-commerce. Su propuesta se centró en cinco líneas de actuación.
Definir la política de acceso de los agentes: Las empresas deben decidir qué relación quieren establecer con los agentes de IA y si permitirán su acceso a los contenidos y servicios de sus tiendas. Krause planteó diferentes opciones, desde políticas restrictivas hasta modelos más abiertos, y señaló que la decisión debe tener en cuenta el posicionamiento de la marca, el producto y la estrategia comercial.
Preparar y estructurar los datos de producto: La información debe estar disponible de forma clara, completa y actualizada para que los agentes puedan interpretarla correctamente. Esto incluye los datos procedentes de los sistemas internos de la compañía, así como la información sobre precios, disponibilidad, envíos y condiciones de compra.
Medir la presencia de la marca en los modelos de IA: El ponente recomendó analizar cómo aparecen los productos de una compañía en las respuestas de los modelos de lenguaje y en los entornos de compra agéntica. Entre las acciones propuestas se encuentra realizar búsquedas sobre los propios productos, comprobar qué competidores aparecen y analizar cómo se cita o presenta la marca. Esta práctica permite conocer la visibilidad de la empresa en un entorno diferente al de los buscadores tradicionales.
Experimentar con los nuevos agentes: Krause animó a los asistentes a probar herramientas como Muse o Instinct, cuando tengan acceso a ellas, y a utilizar estos agentes para investigar productos y realizar compras. El objetivo es comprobar cómo interpretan la información de la propia tienda y detectar posibles dificultades en el proceso de descubrimiento o adquisición.
Prepararse para los protocolos de Agentic Commerce: El último paso consiste en adaptar los sistemas y datos de la empresa a los protocolos que facilitarán la interacción entre agentes y comercios. Krause señaló que algunos de estos protocolos todavía no estaban desplegados en Alemania y otros mercados europeos en el momento de su presentación. Sin embargo, consideró que este periodo representa una oportunidad para preparar la infraestructura y evitar que las empresas tengan que reaccionar cuando la adopción se amplíe.
La intervención de Kai-Thomas Krause en DMEXCO situó el Agentic Commerce como una evolución que afecta a diferentes fases del proceso de compra, desde la búsqueda y la comparación de productos hasta la transacción. La expansión de agentes como Muse e Instinct introduce nuevos intermediarios entre los consumidores y las tiendas online, al tiempo que plantea preguntas sobre el acceso a los datos, la experiencia de compra y el control que las marcas tendrán sobre la relación con sus clientes. Para los retailers, la preparación no pasa únicamente por incorporar nuevas herramientas de inteligencia artificial, sino también por revisar la calidad de sus datos, sus sistemas de acceso y su capacidad para ser descubiertos y seleccionados por estos agentes.
La pregunta que da título a la ponencia (“Amazon dijo que no. Shopify dijo que sí. ¿Cuál es tu respuesta?”) resume el dilema que Krause puso encima de la mesa: cómo debe posicionarse cada empresa ante un modelo de E-commerce en el que el cliente puede estar representado por un agente de IA.
