El ‘Google Zero’ y el agentic commerce redefinen el futuro del retail media
Durante las últimas dos décadas, el digital commerce se ha apoyado en una secuencia relativamente estable: el consumidor realiza una búsqueda, hace click en un resultado, visita una web y, finalmente, completa una compra. Google ha monetizado tradicionalmente la primera parte del recorrido, mientras los retailers han convertido el tráfico en ventas y han desarrollado redes de retail media aprovechando sus datos de navegación y transacciones. La inteligencia artificial amenaza ahora con alterar ese modelo desde la raíz. El denominado ‘Google Zero’, el auge del agentic commerce y las nuevas exigencias regulatorias en Europa están configurando un escenario en el que el consumidor podría realizar cada vez menos visitas directas a las webs de los retailers y delegar en agentes de IA buena parte del proceso de descubrimiento, comparación y compra.
El fenómeno ya es visible en los buscadores. Una investigación publicada por SparkToro, basada en datos de Similarweb, apunta a que el 68% de las búsquedas realizadas en Google en Estados Unidos durante los primeros cuatro meses de 2026 terminaron sin un click, frente al 60,45% registrado en 2024. El estudio señala además que las AI Overviews aparecieron en más del 20% de las búsquedas y que, cuando estaban presentes, redujeron la tasa de clicks casi un 60%.
Aunque estas cifras deben interpretarse teniendo en cuenta las particularidades metodológicas del estudio, apuntan a una tendencia clara: cada vez más consultas pueden resolverse directamente en Google sin necesidad de acceder a otra página. El siguiente paso es el agentic commerce, en el que la IA no se limita a recomendar un producto, sino que puede comparar precios, disponibilidad, tiempos de entrega, especificaciones, valoraciones o ventajas de los programas de fidelización y, potencialmente, completar la compra. Según las previsiones de WARC y PHD, el gasto de los consumidores facilitado por agentes de IA podría pasar de 944.000 millones de dólares en 2026 a 3,35 billones en 2030, equivalente al 3,8% del gasto mundial de los consumidores. En retail, el gasto agéntico crecería un 218,7%, desde los 62.700 millones hasta los 199.900 millones de dólares.
Para los retailers, el problema no es únicamente que un agente pueda recomendar una marca diferente. El cambio más profundo es que el consumidor puede dejar de entrar en su entorno digital. La compañía seguiría recibiendo el pedido y gestionando la entrega, pero perdería parte de las señales de navegación, las oportunidades de descubrimiento y el inventario publicitario que genera la visita a su web. El retailer corre así el riesgo de convertirse en un proveedor de productos y logística, mientras la relación con el consumidor queda en manos del agente de IA.
Google intenta sustituir el click por la transacción
El cambio también plantea un dilema para Google. Si el buscador responde a una consulta, recomienda un producto y completa la operación sin generar un click, podría reducirse el valor de algunos formatos tradicionales de publicidad en buscadores. La respuesta de Google pasa por trasladar la publicidad al propio recorrido de IA. La compañía está incorporando recomendaciones patrocinadas y nuevos formatos comerciales dentro de sus experiencias de búsqueda generativa, además de herramientas orientadas a mostrar ofertas cuando detecta una intención de compra. El objetivo es que Google deje de depender exclusivamente de la monetización del click y pase a obtener valor de la inclusión de productos, las recomendaciones, las ofertas y las transacciones completadas.
En este nuevo modelo, el buscador se transforma progresivamente en una plataforma de commerce media que combina audiencia, señales de intención, recomendación, publicidad y, potencialmente, pago. El retailer continúa siendo el vendedor, pero Google puede controlar una parte cada vez mayor de la experiencia que precede a la compra. Esta estrategia abre, no obstante, una cuestión relevante sobre la confianza. Si un agente de IA afirma actuar en beneficio del consumidor, será necesario distinguir con claridad entre una recomendación basada en sus preferencias y una posición influida por publicidad o acuerdos comerciales.
La estrategia de Google afronta además un nuevo desafío regulatorio en Europa. En el marco de las medidas vinculadas al Digital Markets Act, la Comisión Europea ha establecido obligaciones para que Google comparta determinados datos de búsqueda anonimizados con competidores que cumplan los requisitos establecidos. Las medidas pueden beneficiar también a determinados servicios de IA que incorporen funcionalidades de búsqueda. El acceso a estos datos no supone que los rivales reciban el sistema publicitario de Google ni perfiles identificables de usuarios, pero sí puede reducir una de las principales ventajas estructurales del buscador: el volumen de información generado por miles de millones de consultas y las respuestas de los usuarios a esas búsquedas.
La combinación de estas medidas con otras iniciativas europeas destinadas a facilitar el acceso de asistentes de IA a determinadas funciones de Android podría favorecer una mayor competencia entre agentes. En lugar de que todo el agentic commerce se concentre alrededor de Google, servicios como ChatGPT, Perplexity y otros asistentes podrían competir por convertirse en la puerta de entrada habitual de los consumidores a productos y servicios.
El retail media tendrá que aprender a ‘vender’ a las máquinas
Este nuevo escenario obliga a retailers y marcas a cambiar su prioridad. La batalla ya no consistirá únicamente en conseguir el click del consumidor, sino en conseguir entrar en la lista de opciones que considera el agente de IA. Para ello será fundamental disponer de información de producto precisa, estructurada y actualizada de forma permanente: precios, disponibilidad, plazos de entrega, políticas de devolución, características, ingredientes, sostenibilidad, compatibilidades o ventajas asociadas a programas de fidelización. También ganarán importancia las APIs capaces de proporcionar información sobre inventario, recibir pedidos iniciados por agentes y devolver señales fiables sobre las transacciones.
El retail media deberá adaptarse igualmente. Los productos patrocinados no desaparecerán, pero podrían trasladarse desde las páginas de los retailers hacia los entornos de recomendación de los agentes. Como consecuencia, métricas tradicionales como las impresiones o el CTR podrían perder relevancia frente a indicadores como la presencia en las listas de opciones, la cuota de recomendación, la selección incremental o las ventas generadas por agentes. En este contexto, los datos propios de las compañías adquieren todavía más valor porque permiten demostrar qué productos terminan comprándose. Sin embargo, la capacidad de los retailers para controlar la relación con su audiencia podría reducirse si el agente se convierte en el intermediario entre consumidor y marca.
La automatización del proceso de compra tampoco implica que la marca vaya a perder importancia. Los agentes tomarán muchas decisiones basándose en variables objetivas como precio, disponibilidad o características, pero también tendrán que interpretar las preferencias expresadas por los consumidores. Una instrucción como comprar “mi Coca-Cola habitual” o elegir “un lavavajillas Bosch fiable” incorpora directamente una preferencia de marca en el proceso de decisión. La fidelidad y el reconocimiento seguirán funcionando, aunque la interacción con el consumidor tenga lugar a través de una máquina.
El retail media, por tanto, no se enfrenta necesariamente a su desaparición, sino a un cambio profundo en su audiencia. El próximo consumidor al que deberán convencer las marcas podría no ser una persona que navega por una web, sino un agente de IA que decide qué productos merece la pena mostrarle y, cada vez más, cuáles termina comprando.
Puntos clave:
La IA está sustituyendo el click por la respuesta y la transacción, con el agentic commerce como siguiente paso: los consumidores podrían delegar en agentes la comparación, selección y compra de productos sin visitar las webs de los retailers.
Google intenta adaptar su modelo publicitario al nuevo escenario, trasladando el valor del click hacia las recomendaciones patrocinadas, las ofertas y las compras completadas dentro de sus experiencias de IA.
El retail media tendrá que empezar a competir por la atención de las máquinas, priorizando datos de producto estructurados, APIs, presencia en recomendaciones de IA y nuevas métricas vinculadas a la selección y conversión, no solo a clics e impresiones.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
