Las agencias se enfrentan al reto de diferenciar sus plataformas de IA

Las agencias han estado apostando por el desarrollo de plataformas de inteligencia artificial propias para diferenciarse y ganar competitividad: WPP con WPP Open, Omnicom con Omni o Max Connect con Kudos, entre otras. Estas herramientas centralizan datos, acceso a software empresarial y soluciones creativas para la planificación de medios, con el objetivo de mejorar la eficiencia y la coordinación entre los equipos de trabajo.

Sin embargo, según un análisis de Gartner, se proyecta que la mitad de estas plataformas desaparezcan para 2029. El analista Jay Wilson, citado por Digiday, señala que la consolidación del sector de agencias podría hacer que muchas de estas iniciativas no sobrevivan. Además, las grandes plataformas de IA de empresas como Google y Meta están ganando terreno entre los CMOs, lo que pone en duda la viabilidad a largo plazo de las soluciones de las agencias.

Las agencias, destaca Wilson, inicialmente apostaron por estos sistemas para fidelizar a sus clientes, es decir, hacer que cambiar de agencia fuera un proceso más complicado al tener que cambiar también los sistemas de IA. Pero a medida que los clientes se familiarizan con las herramientas de IA disponibles, esa diferenciación está desapareciendo. Hoy en día, los clientes priorizan la rentabilidad y la eficiencia, lo que ha hecho que las preguntas sobre los costes y la estructura de precios de la IA cobren cada vez más importancia. Por otra parte, Ted Iobst, presidente de Stellar, apunta que estas plataformas de IA terminarán por convertirse en algo común y que las agencias perderán su ventaja competitiva exclusiva. Por otro lado, algunos grupos de marketing confían en que el poder adquisitivo será lo que realmente los diferencie de la competencia.

En la reciente jornada estratégica de Omnicom, su CEO, John Wren, destacó que el tamaño de la compañía y su capacidad para negociar con desarrolladores de IA otorgan a su plataforma Omni una ventaja difícil de igualar. “Contamos con estas herramientas a tal escala que será complicado para nuestros competidores alcanzarnos”, afirmó ante inversores y analistas. Por otro lado, los responsables de Pencil, la plataforma de Brandtech, apuestan por la transparencia: si bien su tecnología se basa en los modelos de Anthropic y OpenAI, explican cómo han entrenado modelos propios y ajustado su estructura de precios según la economía de tokens. Por su parte, Stephan Pretorius, CTO de WPP, explicó a Digiday, cómo su escala global le permite negociar precios de IA de nivel empresarial, lo que proporciona a sus clientes una ventaja económica sin necesidad de infraestructura propia.

Mientras tanto, los profesionales del marketing son cada vez más conscientes de las prácticas de compra de medios por parte de las agencias, pero la falta de regulación y supervisión formal sigue siendo un tema pendiente. Según el último informe de la ANA, que encuestó a 119 ejecutivos de marketing y medios en EE. UU., el 58% de los encuestados indicó que sus agencias utilizan medios principales. De esos, el 37% señaló que su uso había crecido en el último año, y el 76% resaltó la reducción de costes como el principal beneficio. Sin embargo, solo el 57% tiene directrices claras para su uso, y el 63% ha incluido cláusulas al respecto en los contratos con sus agencias, lo que muestra que aún queda mucho por hacer en términos de gobernanza.

El sector de marketing enfrenta una serie de desafíos en torno a la adopción y diferenciación de las plataformas de IA en las agencias, mientras que los clientes siguen buscando optimizar costes y obtener la mejor eficiencia posible en un entorno cada vez más dominado por las grandes plataformas tecnológicas.

Puntos clave:

• Gartner proyecta que la mitad de las plataformas de IA creadas por agencias desaparecerán para 2029 debido a la consolidación del sector y la competencia de gigantes como Google y Meta.

• Las agencias apostaron por la IA para fidelizar clientes, pero la rentabilidad y la eficiencia en los costos se han vuelto prioridades para los CMOs en la toma de decisiones.

• La compra de medios por cuenta propia sigue siendo una práctica común entre las agencias, pero la falta de regulación y supervisión formal genera inquietudes sobre su transparencia.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.