El 65% de los consumidores valora negativamente la publicidad generada con IA
La inteligencia artificial está ganando peso en las decisiones de inversión de los departamentos de marketing, pero su avance no está encontrando el mismo nivel de aceptación entre los consumidores. Esa es una de las principales conclusiones del primer ‘DMEXCO Marketing Reality Check 2026’, elaborado por DMEXCO junto al instituto de investigación Civey. El estudio, que DMEXCO prevé repetir anualmente, analiza la evolución de los presupuestos, los canales considerados más eficaces, el uso previsto de inteligencia artificial y los principales KPIs de marketing. En paralelo, incorpora la perspectiva del consumidor sobre publicidad, recomendaciones y confianza.
Los resultados dibujan un escenario relativamente estable en términos presupuestarios, pero con una transformación tecnológica cada vez más visible. El 39% de los responsables de marketing alemanes espera mantener sus presupuestos durante los próximos doce meses, mientras un 29% prevé incrementarlos y un 26% anticipa una reducción. La tecnología aparece como el principal factor detrás de estas decisiones. Un 35% de los encuestados identifica los cambios tecnológicos, incluida la inteligencia artificial, como uno de los principales motores de inversión en marketing digital. La capacidad de medir los resultados de las campañas ocupa la segunda posición, con un 32%.
También influyen otros factores como la presión competitiva, la regulación en materia de protección de datos o la confianza del consumidor. Verena Gründel, Host y Brand & Communications Director de DMEXCO, señala que el reto ya no está únicamente en experimentar con nuevas capacidades, sino en demostrar su impacto económico. Esta lógica está alineada con el lema de DMEXCO 2026, “Scaling Intelligence”, centrado precisamente en trasladar la IA desde la experimentación hacia aplicaciones capaces de generar eficiencia y resultados.
Search y social siguen dominando la planificación
A pesar de la atención que recibe la inteligencia artificial, los responsables de marketing continúan confiando principalmente en canales consolidados para alcanzar a sus audiencias. El 35% considera el search online, con Google como principal referencia, uno de los canales más eficaces para conectar con sus públicos. Las redes sociales aparecen inmediatamente después, con un 32%, mientras que los canales propios (como webs corporativas o newsletters) alcanzan el 23%. Los asistentes de IA siguen todavía lejos de esos niveles. Herramientas como ChatGPT representan únicamente el 7% de las respuestas cuando se pregunta por canales especialmente efectivos para alcanzar audiencias.
La fotografía que deja el estudio es, por tanto, de transición. Las empresas aumentan su interés por la IA dentro de sus procesos internos, mientras la distribución de inversión y atención hacia las audiencias sigue apoyándose fundamentalmente en search, social y medios propios.
Durante los próximos doce meses, las compañías encuestadas esperan ampliar el uso de inteligencia artificial en diferentes áreas del marketing. La mejora de la eficiencia ocupa la primera posición, mencionada por el 36% de los responsables. Le siguen atención al cliente, con un 30%; creación de contenido, con un 28%; optimización de campañas, con un 24%; y análisis y atribución, con un 23%. La personalización aparece algo por detrás, con un 17%. Los datos sugieren que buena parte de la adopción inmediata de IA está orientada a mejorar procesos y reducir fricción operativa, más que a sustituir por completo canales, estrategias o relaciones con el consumidor.
Esto conecta además con otra de las conclusiones del informe: a medida que aumenta la automatización, también crece la importancia de demostrar qué impacto tiene realmente sobre el negocio.
El ROAS sigue siendo la principal referencia para gestionar presupuestos
Cuando los responsables de marketing deciden cómo distribuir sus inversiones, las métricas financieras continúan teniendo un peso dominante. Un 30% identifica los ingresos o el ROAS como el KPI más importante para gestionar sus presupuestos. Brand awareness aparece bastante por detrás, con un 11%. Sin embargo, uno de los datos más llamativos del estudio es que el 27% de los encuestados afirma no saber cuál es el KPI más importante para dirigir su inversión en marketing.
Para DMEXCO, esta falta de claridad adquiere especial relevancia en un momento en el que la IA se integra cada vez más en planificación, producción, optimización y análisis. La adopción tecnológica puede aumentar la capacidad de ejecución, pero también eleva la necesidad de establecer objetivos claros y criterios de medición que permitan determinar si esa mayor eficiencia se traduce realmente en resultados de negocio. La distancia entre las prioridades tecnológicas de las compañías y las preferencias de los consumidores se hace especialmente evidente al analizar la confianza. Cuando se pregunta a los consumidores qué fuentes consideran más fiables para recibir recomendaciones de producto, las evaluaciones de expertos y los informes de pruebas ocupan claramente la primera posición, con un 59%. Las recomendaciones de familiares y amigos alcanzan el 44%, mientras que las reseñas de otros usuarios se sitúan en el 27%.
En cambio, únicamente un 13% confía en los resultados de buscadores como Google para este tipo de recomendaciones, y solo un 6% señala asistentes de IA como ChatGPT o Gemini.
También existen diferencias generacionales. Entre los consumidores de 18 a 29 años, los informes de expertos alcanzan un 56% y las recomendaciones personales un 48%, una distancia relativamente pequeña. Entre los mayores de 65 años, los expertos aumentan hasta el 66%, mientras familiares y amigos se sitúan en el 39%.
El 65% valora negativamente la publicidad generada con IA
La desconfianza resulta todavía más evidente cuando se pregunta directamente por publicidad. El 68% de los consumidores afirma que los anuncios rara vez o nunca resultan personalmente relevantes, mientras que el 65% tiene una percepción negativa de la publicidad creada mediante inteligencia artificial. La diferencia entre inversión empresarial y aceptación del consumidor constituye una de las principales tensiones identificadas por DMEXCO. Las compañías ven en la IA una vía para trabajar con mayor eficiencia, producir contenido, optimizar campañas y mejorar análisis y atribución. Pero desde el lado del consumidor, el uso visible de esta tecnología todavía puede generar rechazo. Esto sugiere que el reto no está únicamente en incorporar IA, sino en hacerlo de una forma que mantenga credibilidad, utilidad y confianza.
Este primer informe refleja así dos velocidades dentro del mercado. Por un lado, los departamentos de marketing están acelerando su adopción tecnológica y consideran la IA uno de los principales motores de inversión. Por otro, los consumidores continúan depositando más confianza en expertos, personas cercanas y fuentes tradicionales que en sistemas algorítmicos. Para Gründel, esta diferencia demuestra que la tecnología por sí sola no genera relevancia. Las marcas tendrán que demostrar que sus comunicaciones aportan un valor tangible y mantienen la confianza del consumidor. La próxima fase de la IA aplicada al marketing probablemente dependerá menos de cuántas tareas puedan automatizarse y más de si esa automatización mejora realmente la experiencia de las personas sin erosionar la confianza que las marcas necesitan para influir en sus decisiones.
Puntos calve:
La IA ya condiciona las decisiones de inversión en marketing: el 35% de los responsables señala los cambios tecnológicos como uno de los principales motores del gasto digital.
Las empresas aceleran el uso de IA, pero los consumidores mantienen reservas claras: el 65% valora negativamente la publicidad generada con esta tecnología y solo un 6% confía en asistentes como ChatGPT o Gemini para recomendaciones.
La medición sigue siendo clave: el ROAS continúa como principal KPI de gestión presupuestaria, aunque un 27% de los responsables reconoce no tener claro cuál es la métrica más importante.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
