WPP Media eleva sus previsiones: la publicidad global crecerá 8,8% en 2025 y alcanzará 1,14 billones de dólares

WPP Media ha publicado su previsión de cierre de 2025 en el informe 2025 Global This Year Next Year End-of-Year, en el que describe un año “partido en dos” y revisa al alza sus estimaciones para 2026 frente a las proyecciones de mitad de año. La compañía señala que, pese al ruido inicial por aranceles, amenazas de guerras comerciales y el debate sobre una posible burbuja de IA, el mercado publicitario ha mantenido un dinamismo superior al esperado, creciendo por delante del PIB global.

Según la previsión actualizada, los ingresos publicitarios globales aumentarán 8,8% en 2025 (o 7,5% si se incluye la publicidad política en EE. UU.), hasta 1,14 billones de dólares. Para 2026, WPP Media estima un crecimiento del 7,1% (o 7,7% con publicidad política en EE. UU.). A cinco años, la tasa de crecimiento anual compuesta se sitúa en 6,3%.

El informe enmarca esta evolución dentro de una dinámica de “destrucción creativa” en la que cambian los ganadores y perdedores del ecosistema: el streaming continúa canibalizando la televisión lineal, el retail media capta inversión de canales digitales tradicionales, los answer engines basados en IA empiezan a transformar los hábitos de búsqueda y el contenido de creadores sigue desplazando parte del consumo de contenido profesional.

En este contexto, WPP Media subraya que la inteligencia artificial se consolida como uno de los principales motores de disrupción, impactando en creación de contenido, planificación de medios, medición e interacción con el consumidor. La compañía destaca, además, que la industria publicitaria parte con ventaja por su adopción previa de machine learning antes de la popularización de la IA generativa.

Como evolución de su lectura del mercado, WPP Media refuerza la categoría “Intelligence” —introducida el año pasado para reflejar la nueva realidad de lo que antes se entendía como “search”— y anuncia el Future of Advertising Intelligence Framework. El marco está diseñado para evaluar qué capacidades necesitarán anunciantes y ad sellers para competir en 2026 y más allá, con una tesis clara: el futuro de la publicidad será personalized, pervasive y proactive. El framework evaluará a las compañías por activos de datos, capacidades de IA y tecnología, distribución, capacidad transaccional y contenido y medios, y se publicará con definiciones y metodología en enero de 2026 durante CES.

En términos de mix, el informe proyecta que Commerce alcanzará 178.200 millones de dólares en ingresos publicitarios globales en 2025 y superará por primera vez la inversión total en TV. Dentro de este canal, WPP Media anticipa presión para consolidación y para reforzar la prueba de valor, ante el riesgo de que interfaces basadas en IA terminen canibalizando parte de los ingresos del retail media.

Por bloques, la publicidad basada en contenido se situará en 663.500 millones en 2025 (+7,9% interanual) y subirá a 698.800 millones en 2026 (+5,3%). La prensa se mantendrá prácticamente estable en 31.400 millones en 2025 (-0,3%), antes de descender -3,2% en 2026. En contenido, gaming aparece como el canal de mayor crecimiento, con 8.500 millones en 2025 (+29,5%) y 10.700 millones en 2026 (+25,6%), aunque su peso sigue siendo reducido: 0,7% del total en 2025 y 0,9% en 2026. A medio plazo, WPP Media estima que en 2030 el DOOH representará 43,9% de la inversión total en OOH, acercándose a la paridad con los formatos tradicionales.

Por canales, la TV alcanzará 167.500 millones en 2025 (+0,7%) y 171.100 millones en 2026 (+2,1%), con el streaming elevando su cuota dentro del total de ingresos de TV desde 26,2% en 2025 hasta 29,5% en 2026. Las plataformas sociales y digitales seguirán siendo el principal motor de crecimiento de la publicidad basada en contenido, con 413.000 millones en 2025 (+12,8%) y 445.400 millones en 2026 (+7,8%). El audio se mantendrá prácticamente plano en 27.500 millones en 2025 (-0,1%) y 27.600 millones en 2026 (+0,3%). “Intelligence” (search) llegará a 244.900 millones en 2025 (+10,2% vs. 2024), representando 21,4% del total, y en 2026 crecerá otro 10,3%. OOH alcanzará 54.700 millones en 2025 (+6,3%) y el cine subirá 5,5% hasta 2.200 millones.

En el ranking de mercados, EE. UU. lidera con un crecimiento de 12,5% en 2025 (excluyendo publicidad política) hasta 431.200 millones, seguido por China con 216.000 millones (+6,8%) y Reino Unido con 58.400 millones (+8,0%). Para España, WPP Media estima un crecimiento del 4,0% en 2025, hasta 10.000 millones de dólares, en línea con Países Bajos (10.000 millones, +8,6%) y por encima de México (9.500 millones, +7,7%) en volumen.

Con estas previsiones, WPP Media dibuja un 2026 de continuidad en el crecimiento, pero con un reparto del valor cada vez más condicionado por la transición a streaming, el avance de commerce, el peso de los creadores y la reorganización de la inteligencia publicitaria alrededor de la IA.