El streaming europeo se reconfigura: el exceso de suscripciones y el auge de FAST
El mercado del streaming en Europa ha alcanzado un punto de inflexión. Tras años de rápido crecimiento en suscripciones, los consumidores están poniendo un límite a lo que están dispuestos a gastar. El próximo capítulo de CTV no se definirá por añadir más servicios de pago, sino por redefinir el valor; con Open CTV, en particular los canales FAST, emergiendo como una atractiva alternativa gratuita financiada por publicidad frente al SAVOD.
Un nuevo estudio realizado en varios países europeos de ShowHeroes y Omnicom Media Netherland, titulado “The Rise of FAST: Consumer Preferences in Connected TV”, sugiere que FAST ya no es una oferta complementaria dentro del ecosistema CTV, sino que se está convirtiendo en un elemento central. Basado en una encuesta a 4.377 personas de entre 18 y 65 años en Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, España y Países Bajos, el estudio revela un cambio estructural en las prioridades de los consumidores. Los hogares europeos mantienen actualmente una media de dos a tres suscripciones de streaming de pago. Sin embargo, el 59% afirma que quiere reducir estas cuotas, y el 37% cancelaría un servicio de pago si se introdujera publicidad sin reducciones significativas de precio. A la hora de elegir una nueva plataforma, los espectadores prefieren de forma consistente opciones gratuitas con publicidad frente a asumir otra cuota mensual.
Esto no es un rechazo al streaming, sino un cambio en las prioridades del consumidor.
Sarah Lewis, vicepresidenta global de CTV en ShowHeroes, afirma: “Con la madurez de la televisión conectada, el crecimiento ya no consiste en acumular suscripciones, sino en ofrecer valor de formas más inteligentes. Nuestra investigación muestra que Open CTV, especialmente los canales FAST, está generando alcance incremental al atraer a espectadores que se niegan a pagar más pero siguen exigiendo entretenimiento premium. En este entorno, la publicidad no es una interrupción, sino parte de un intercambio transparente. Esto cambia fundamentalmente la forma en que las marcas deben pensar su estrategia de CTV.”
La adopción de FAST ha alcanzado ya el 27% en Europa, con Reino Unido e Italia liderando con un 37%, y España experimentando un crecimiento acelerado del alcance mensual entre el 31% y el 35%. Es importante destacar que FAST no se limita a un consumo ocasional: cada vez se utiliza más en horario de máxima audiencia. El 62% de los usuarios consume contenido por la noche, el 57% lo hace varias veces por semana y el 66% declara un alto nivel de satisfacción general. Más de la mitad afirma recurrir a FAST cuando “no sabe qué ver”, posicionándolo como un antídoto frente a la sobrecarga de opciones y la saturación de suscripciones.
Ilhan Zengin, CEO de ShowHeroes Group, añadió: “Esto no es una tendencia puntual, sino un cambio estructural. El mercado europeo del streaming ha alcanzado un punto de equilibrio. FAST representa la siguiente fase de la televisión conectada, al combinar escala, consumo y una mayor aceptación de la publicidad. Para el sector, no se trata simplemente de un canal adicional, sino de un reajuste del propio modelo de streaming.”
Para los anunciantes, las implicaciones son relevantes. En Francia y Países Bajos, más de la mitad de los usuarios de FAST no utiliza ninguna plataforma de suscripción con publicidad. En Alemania, FAST permite alcanzar a casi la mitad de los espectadores que, de otro modo, no están expuestos a la publicidad en servicios basados en suscripción. No se trata de un alcance duplicado, sino incremental. Asimismo, la aceptación de la publicidad es mayor en entornos FAST que en las modalidades de pago con anuncios. Cuando el contenido es gratuito, los usuarios perciben la publicidad como un intercambio de valor razonable, especialmente cuando los anuncios son relevantes, breves y limitados a aproximadamente cuatro minutos por hora.
El estudio también pone de manifiesto una transformación más amplia en los hábitos de consumo. El 44% de los encuestados afirma haber sustituido parte del tiempo dedicado a redes sociales o videojuegos por el consumo de FAST. El seguimiento de deportes y noticias se está desplazando hacia plataformas digitales con publicidad, mientras que la elevada penetración de las Smart TV integra FAST directamente en la pantalla de inicio del hogar. En conjunto, estos cambios indican que FAST no responde únicamente a una situación económica coyuntural, sino que refleja una evolución sostenida en la forma de consumir contenidos.
Marit van Zon, consultora de insights en Omnicom Media Netherlands, señaló: “Estamos ante un ajuste impulsado por los propios consumidores. Las audiencias toman decisiones cada vez más racionales en torno al valor y responden de forma positiva a entornos en los que ese intercambio es claro. FAST combina altos niveles de consumo con una mayor receptividad hacia la publicidad. Para las marcas, esto supone una oportunidad de conectar con el público en momentos de atención real, en lugar de exposición forzada.”
El mercado del streaming en Europa no se contrae, sino que se reconfigura. A medida que el crecimiento de las suscripciones se estabiliza, FAST se consolida como un motor clave para generar alcance incremental dentro de la televisión conectada, conectando a consumidores sensibles al precio con contenidos de calidad y con las marcas. El mensaje de los espectadores es claro: la calidad sigue siendo esencial, pero también lo es la percepción de un precio justo. En un ecosistema más maduro, los modelos gratuitos podrían convertirse en los más sostenibles a largo plazo.
Nota de prensa