Siete de cada diez compañías prevé mantener o incrementar su inversión en IA aplicada al marketing
La inversión en inteligencia artificial aplicada al marketing digital se afianza como una prioridad estratégica para las compañías. Según el estudio The Impact of AI on Digital Advertising de IAB Europe, siete de cada diez compañías del ecosistema digital de Europa prevé mantener o incrementar su inversión en herramientas de marketing basadas en IA durante este año. Este impulso viene respaldado por resultados tangibles, ya que el 50% de los profesionales del sector afirma haber mejorado sus KPIs de marketing gracias a la adopción de este tipo de tecnologías.
Ante este escenario, IAB Spain en colaboración con Accenture, ha celebrado el primer Encuentro IA(B) Spain “IA y marketing digital: de la promesa a la realidad”. La jornada constituye el primer evento de un ciclo anual compuesto por tres encuentros, concebido para analizar el impacto real de la Inteligencia Artificial en el ámbito del marketing y la publicidad digital.
El Presidente de IAB Spain y CEO de Be a Lion, Carlos Sánchez, quien ha inaugurado la jornada, ha declarado que: “Creemos que el verdadero valor de la IA no está en el hype, sino en su capacidad de generar un impacto tangible en el negocio. Para que esta transformación sea efectiva, es imprescindible apoyarse en tres pilares: formación, talento creativo y un uso ético y transparente de la tecnología. En este contexto, el futuro del marketing no dependerá solo de la tecnología que adoptemos, sino de cómo decidamos utilizarla”.
En línea con esta visión, Jesús Serrano, Principal Product Manager en Microsoft, ha subrayado que, aunque se asocia el impacto de la IA en marketing a la generación de contenidos, esa no es la verdadera palanca de valor. “A pesar de que los modelos avanzan cada semana, el mayor impacto está en áreas mucho más estratégicas del negocio”. Y es que a nivel empresarial general existe una brecha entre intención y ejecución: “según un estudio reciente, mientras el 88% de las empresas considera la IA una prioridad, solo un 7% ha logrado integrar de forma efectiva en sus operaciones”. Para Serrano, el reto no es tecnológico, sino estructural, y pasa por la calidad del dato, su gobernanza y el rediseño de los procesos de trabajo.
En paralelo, y con respecto a cómo la Inteligencia Artificial está redefiniendo el marketing, Paco Rivillas, Director Business Solutions & Insights en Google, ha señalado que esta tecnología es un motor clave de eficiencia y adaptabilidad en las campañas publicitarias. “En este nuevo contexto, la fuente de ventaja competitiva para el anunciante es más que nunca su dato de primera parte. La correcta estrategia y gestión del dato permiten alinear la IA con los objetivos de negocio y acercarse más que nunca al paradigma de comunicar con el cliente correcto, en el momento correcto, con el mensaje correcto", ha sostenido.
En esta misma línea, César Alonso, Cross Media Manager IA & Tecnología en Movistar, ha apuntado que “la pregunta ya no es si usar IA en publicidad, sino quién se va a quedar fuera por no entenderla a tiempo”, destacando la transición desde modelos de planificación tradicionales hacia sistemas capaces de aprender y optimizar de forma autónoma. No obstante, ha incidido en que, a medida que la tecnología avanza, el criterio humano adquiere un papel aún más diferencial, evolucionando desde el concepto de human in the loop hacia un enfoque en el que human is the lead. “Necesitamos saber qué está cambiando de verdad, qué modelos van a desaparecer y quién va a liderar esta nueva generación de campañas”, ha concluido.
Por su parte, Sylvain Weill, responsable de GenAI en Accenture Song en EMEA, ha destacado que el verdadero reto de la inteligencia artificial en marketing no está en la tecnología, sino en cómo las organizaciones son capaces de integrarla en su operativa. “Existe una gran distancia entre la experimentación y el impacto real: vemos múltiples pilotos, pero cerca del 70% no llega a escalar en producción”, ha explicado. Borja Lizarraga, responsable de Data & AI en Accenture Song en España y Portugal, ha añadido que “el valor de la IA no se limita a la generación de contenido, sino que se materializa cuando se transforma el conjunto del front-office, marketing, ventas y servicio, apoyándose en tres habilitadores clave: los datos, los procesos y los equipos. El impacto no se construye con casos aislados, sino rediseñando cómo trabajan las organizaciones, conectando el dato y preparando a las personas para operar de forma distinta”.
Finalmente, se abordaron las implicaciones del nuevo marco europeo en materia de inteligencia artificial. En este sentido, Gonzalo Martínez, responsable del Departamento Jurídico y de Relaciones Institucionales de IAB Spain, ha hecho referencia a la reciente iniciativa de la Comisión Europea para simplificar la normativa aplicable a la IA -AI Digital Omnibus-, valorándola como un paso positivo para el desarrollo del sector. Así, ha subrayado la “importancia de que la regulación impulse la innovación, evitando cargas que puedan comprometer la competitividad, al tiempo que se refuerza la protección de consumidores y usuarios en el entorno digital”. En este sentido, ha destacado la necesidad de avanzar hacia un marco jurídico que aporte certidumbre y equilibrio, y que permita al ecosistema publicitario liderar la transformación tecnológica bajo criterios de seguridad jurídica y responsabilidad corporativa.
En el encuentro también han participado Brice Février, Senior Digital Marketing Executive en Prisa Media; César Alonso, Cross Media Manager IA & Tecnología en Movistar; Cristina Lera, Chief Data & Technology Officer en Omnicom Media Group; Sam Júdez, CEO de TBWA España y Presidenta de la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora; David Lahoz, Socio Fundador de Veriqx; Natalia Martos, CEO y Fundadora de Legal Army; y Paco Montalvo, Senior Principal Network & Infra Engineer en Cloudflare.
Nota de prensa