El mercado programático español arranca 2025 con ingresos al alza
El ecosistema de la publicidad programática en España ha comenzado 2025 con señales claras de transformación. Según el informe “State of Programmatic España - Q1 2025” elaborado por Pubstack, los ingresos programáticos han aumentado un 17% interanual, a pesar de que los eCPMs medios han descendido un 8% en comparación con el primer trimestre del año anterior.
Esta paradoja aparente se explica por una mayor sofisticación en la gestión publicitaria y la adopción de estrategias activas de monetización. A través del análisis de más de 2.500 millones de subastas diarias, en más de 16.000 webs y con la participación de más de 100 SSPs, el informe detecta cambios profundos en los hábitos de los publishers, que están sabiendo adaptarse al nuevo entorno privacy-first y cookieless.
El informe detalla que, aunque el eCPM bajó en enero (-18,5%) y marzo (-6%), febrero registró un notable repunte del +18,8%, lo que demuestra que el mercado aún tiene margen de recuperación cuando se aplican estrategias bien alineadas con la demanda. En conjunto, el trimestre se saldó con un +17% de ingresos frente al Q1 2024, destacando el papel de los equipos de monetización en la compensación del contexto adverso.
Prebid gana terreno frente a Google
Prebid fue el gran ganador del trimestre, con un incremento de +16 puntos porcentuales en cuota de ingresos, mientras que Google Demand perdió 8 puntos, y las campañas directas también retrocedieron. Esta evolución refuerza el cambio hacia modelos más transparentes y abiertos, que permiten a los publishers ejercer mayor control sobre su inventario.
La tecnología AMP ha perdido más de la mitad de su peso en el inventario (del 53,8% al 24,8%), dando paso al entorno Web, que ya representa el 68,9 %. Además, el inventario App crece hasta alcanzar el 6,3% del total, lo que refleja un ecosistema más diversificado.
En cuanto a formatos, el vídeo in-stream es ya el más rentable, con un eCPM medio de 3,1 euros, frente a los 0,8 euros del display (+288%). Aunque representa solo el 4% del volumen de impresiones, su ascenso a formato número 1 en Prebid indica que los publishers están priorizando calidad sobre cantidad.
Más SSPs, pero sin saturar el sistema
El número de SSPs llamados por subasta ha crecido un 33% en desktop y un 46% en mobile, como estrategia para aumentar la presión competitiva. Sin embargo, la densidad de puja se mantiene estable, lo que sugiere que muchos de los nuevos SSPs añadidos (en especial resellers) no están aportando bids adicionales útiles.
Aun así, el aumento de la competencia ha tenido un impacto positivo en el win RPM (ingresos por cada mil impresiones ganadas), con un crecimiento del 17%. El caso de uso con la solución Server-Side de Pubstack demuestra que es posible escalar sin sacrificar calidad ni velocidad de carga.
Identidad: clave para monetizar fuera de Chrome
La cobertura de soluciones de identidad en Prebid ha pasado del 65% al 74%, con ID5 como líder del mercado, seguido de Criteo ID y Lotame Panorama. Este avance ha sido esencial para reducir la brecha de CPM en navegadores como Safari o Firefox, donde tradicionalmente los ingresos eran más bajos por la falta de identificación persistente.
Un ejemplo destacado es el caso del SSP Bliink, que consigue CPMs superiores en Safari e incluso en Samsung Internet, superando en más de +120 puntos a Chrome, gracias a su enfoque contextual.
Viewability y performance: una correlación directa
El informe también confirma que una mayor viewability se traduce en mejores ingresos. La viewability media en desktop ha pasado del 64% al 69 %, y en mobile del 61% al 65%. Además, los publishers con viewability superior al 60 % registran CPMs un 25% más altos que aquellos por debajo de ese umbral.
La brecha entre Prebid y AdX en términos de viewability también se ha reducido: Prebid ha mejorado 9 puntos en un año, alcanzando el 64 % y acercándose a los niveles de AdX (69 %).
Pubstack Monetisation Manager: impacto comprobado
Por último, el uso del Monetisation Manager de Pubstack se consolida como un diferenciador competitivo, según el informe. Más del 40% de las impresiones analizadas ya están optimizadas con esta herramienta, y los resultados lo confirman: los publishers que la utilizan logran hasta un +31% más de RPM, y han registrado un crecimiento de ingresos del 21 % desde 2023, mientras que quienes no la usan han visto caer sus ingresos un 10%.
A pesar de la presión en los precios y la creciente complejidad del ecosistema programático, los publishers españoles están demostrando una capacidad real de adaptación. La adopción de tecnologías como Prebid, soluciones de identidad, formatos premium como el vídeo, y herramientas de optimización activas están marcando la diferencia. La clave ya no es solo vender, sino saber cómo, cuándo y con qué estrategia.
