‘La realidad de la publicidad programática en CTV: claves para una visión contextualizada’, por Edu Martín (Google)
En el ecosistema global de la publicidad programática abundan los análisis comparativos entre plataformas tecnológicas que, aunque válidos como punto de partida, suelen construirse desde una perspectiva global, especialmente influenciada por la realidad del mercado estadounidense. Sin embargo, trasladar esas conclusiones de forma directa al mercado español puede resultar engañoso, o incluso contraproducente, si no se tiene en cuenta el contexto local.
España presenta particularidades que condicionan profundamente el desarrollo de la publicidad programática, especialmente en entornos como la televisión conectada (CTV). Aplicar generalizaciones sin matices a nuestra realidad puede llevar a diseñar estrategias que no solo no sean eficaces, sino que generen frustración en los anunciantes al no obtener los resultados esperados. Comprender las dinámicas propias del mercado español es la base para tomar decisiones informadas y construir estrategias realmente eficaces.
Uno de los elementos más importantes a tener en cuenta en el mercado español es el modelo de comercialización de CTV. A diferencia de otros países donde predomina la puja abierta, en España este inventario funciona, en su mayoría, a través de acuerdos de precio fijo directamente establecidos por los publishers. Esto significa que el CPM no está sujeto a subastas dinámicas, sino que responde a tarifas previamente acordadas y estables. Este factor estructural es clave ya que, analizar únicamente los CPMs sin distinguir si provienen de un entorno de puja o un precio fijo puede llevar a conclusiones erróneas sobre la eficiencia o competitividad de una tecnología frente a otra.
En este contexto, algunas percepciones habituales sobre determinadas plataformas no se corresponden con la realidad de mercados concretos. Es el caso de YouTube, a menudo considerado un entorno costoso, y que sin embargo en España representa uno de los inventarios más accesibles y eficientes del ecosistema CTV. A través de DV360 el CPM medio de YouTube en televisión conectada se sitúa por debajo de los 5€, lo que lo convierte en una opción muy competitiva no solo en términos de precio, sino también por su escala, seguridad de marca y posibilidades de segmentación avanzada.
Por otro lado, se basa en una estructura de costes transparente y sin recargos añadidos. A diferencia de la percepción de que algunas plataformas aplican capas de comisiones poco visibles, en DV360 todo está incluido en el coste acordado: no se aplican cargos adicionales por el uso de audiencias de Google ni por funcionalidades de segmentación o activación avanzada. Esta claridad en la estructura tarifaria facilita la comparación real entre opciones y contribuye a optimizar el valor efectivo de la inversión en medios
La clave, en definitiva, está en contextualizar. No todos los mercados funcionan de la misma manera, y entender estas diferencias es un paso imprescindible para construir estrategias que realmente respondan a las necesidades de los anunciantes y aprovechen el potencial de cada una de las plataformas. Hoy más que nunca, el éxito de la publicidad programática no pasa solo por dominar la tecnología, sino por saber interpretarla en función del entorno en el que se aplica, entendiendo las reglas propias de cada entorno antes de tomar cualquier decisión.
Edu Martín Castro, Programmatic Industry Manager & CTV lead en DV360 (Google)